Peugeot e Citröen prometem dobrar presença no Brasil; Opel teria espaço

Dezembro de 2014: o Brasil emplacou um total de 3,3 milhões de carros de passeio e veículos comerciais leves (dentro de um total de 5,1 milhões de novos veículos), mas já dava sinais de declínio frente ao recorde anterior (3,5 milhões em 2013). No fechamento daquele ano, Citroën e Peugeot faziam, juntas, 93 mil emplacamentos, somando 2,9% de participação.

Juntas, tinham cerca de 300 lojas, mas se vendiam como marcas totalmente independentes, ainda que apostassem no mesmo: carros compactos mais equipados (C3 e 208, respectivamente) e médios competitivos (como os argentinos C4 e 308/408 e monovolumes europeus). A crítica, porém, era de que ambas brigavam entre si e, na rixa interna, perdiam o compasso da renovação do segmento no país.

Dezembro de 2018: após crise no setor automotivo nacional, o mercado como um todo emplacou 2,4 milhões de unidades de carros e comerciais leves (dentro de 3,6 milhões de veículos), mas Peugeot e Citroën não chegaram a 44 mil carros juntas. Com menos de 2%, as marcas que pertencem ao mesmo grupo acionista iniciam plano de retomada, finalizando processo de decadência de imagem e de estrutura.

Juntas rendem menos, atualmente, que cada uma das marcas individualmente há quatro anos, vendo o total de lojas cair abaixo de 200.

Nesta quinta-feira (11), em entrevista exclusiva a UOL Carros, a diretora regional responsável pelas duas marcas, Ana Theresa Borsari confirmou o lançamento do plano que chama de "Virada Brasil", que pretende fazer o grupo dobrar de tamanho e de participação em quatro anos. Se aproveitando de sinergia interna de estratégias, ampliação do grau de satisfação do comprador e de estruturas físicas compartilhadas, as marcas planejam ampliação do total de lojas para um total de 364 até 2021.

Primeiras lojas neste espaço compartilhado foram inauguradas nas últimas semanas no Rio (RJ) e em Maceió (AL). Um mesmo prédio é dividido por Peugeot e Citroën, mas com áreas que têm identidade própria para cada marca, para que cliente "não perca a experiência e grau de satisfação" que tem habitualmente com a fabricante escolhida. A executiva afirmou ainda que não há qualquer plano definido parta Opel, mas que nova estrutura de venda possibilita a entrada de outras marcas no negócio.

Com essa estratégia, cujo embrião foi revelado por UOL Carros ainda em 2014, Peugeot e Citröen esperam ampliar alcance em 30% ainda este ano. Em quatro anos e com atuação física dobrada, ambas desejam sejam tão grandes quanto a Honda é atualmente, ou até mais, com 5% do mercado.

Diretora de Peugeot e Citroën explica plano

UOL Carros conversou, por telefone, com Ana Theresa Borsari, trazendo abaixo os principais pontos da conversa sobre o plano de reestruturação e crescimento. Apesar de fisicamente aliadas, as marcas devem reforçar suas identidades específicas -- veja, na imagem que abre o texto, como a fachada da loja é dividida com as cores e emblemas de cada marca, bem como com telefones de contato específicos para cada uma.

Ideia é reduzir custos internos, ampliar lucratividade do lojista, que antes poderia trabalhar apenas uma das marcas e agora terá toda gama -- incluindo futuras chegadas -- e ainda encerrar problemas de gestão sofridos por gestões anteriores.

E também diversificar: Ana Theresa falou da nova estratégia de lojas, da possibilidade de uso da marca Opel, do atraso na introdução de trem-de-força moderno e câmbio automático de seis marchas em segmentos importantes e também de uma maior procura por utilitários comerciais mais avançados.

UOL Carros: Por favor, nos explique melhor a estratégia que vocês definiram como "Virada Brasil". Teremos uma unificação das linhas representadas pela PSA atualmente, a venda de modelos da Peugeot e da Citröen, que eram separadas, por uma mesma equipe ou uma mesma marca?

Ana Theresa Borsari: Não é unificação de linhas, cada marca mantém seu território, mas unificando as estruturas físicas. Esse tipo de atuação já acontece no exterior, existe na Europa neste formato e começou, aqui no Brasil, há dois anos, com o processo interno de reorganização da estrutura.

Nosso plano é trazer otimização para o negócio do concessionário, para que esse processo se torne mais rentável para ele. São duas lojas na mesma estrutura física, mas reforçando o posicionamento e de forma precisa de cada uma das marcas, para que dois negócios sejam complementares para o concessionário.

Já abrimos duas lojas com este novo conceito, no Rio de Janeiro e em Maceió, e nelas trabalhamos a personalização de cada marca dentro do seu espaço, não só estrutura e visual, mas também do processo e forma de tratamento do cliente.

Ao mesmo tempo, o cliente que entra no showroom específico da Peugeot ou da Citroën será imbuído da personalidade daquela marca na qual ele confia.

Por anos, Peugeot e Citroën foram apontadas como marcas com bons carros, mas que pecavam no tratamento do cliente. A gente, aqui em UOL Carros, recebia a todo instante e ainda recebe relatos de clientes que reclamam do pós-venda. Vocês trabalham há dois anos tentando modificar essa imagem, que ajudou no descrédito da rede e, por consequência, na queda de vendas.

Como alterar essa relação com o concessionário, melhorar a interface direta com o cliente, que deve ser o passo fundamental para ter vendas maiores? Não é só abrir lojas diferentes, certo? Como os parceiros de negócio, lojistas, estão sendo preparados?

Nossos parceiros estão alinhados com isso que eu chamo de nossa "obsessão" com o encantamento com cliente e com o nível elevado de satisfação com os serviços prestados pelo concessionário. E essa prestação de serviços com obsessão pela qualidade que corrobora a imagem das nossas marcas.

Num primeiro momento do processo de restruturação, tivemos questões que nos fizeram perder espaço, perder pontos de atuação, nos custando caro, porque também perdemos participação de mercado e cobertura territorial. Mas agora temos base solida para reconstruir esse território e retomar nosso crescimento de forma sustentável.

Só este ano, a nossa intenção é de aumentar em 30% o total de lojas pelo país, mas mantendo o foco na satisfação do cliente e na qualidade do atendimento, que já são nossa realidade. É um plano de médio prazo de refazer pilares e refazer nossas bases.

Em pesquisa de satisfação do comprador de carros publicada recentemente, a Peugeot já aparece empatada com a Honda, que é segunda colocada, atrás da Hyundai. Mas a Citroën ainda é vista de forma temerosa, está só em 10º, no pelotão debaixo. Mas a estrutura interna já é uma só, a gestão é similar e, curiosamente, neste momento, a Citroën vende bem mais que a Peugeot. Como fazer para que ambas deixem o estigma de marcas ruins de atendimento para trás e, com isso, começar a ter vendas subindo novamente?

Não adianta eu fazer propaganda de novos produtos e tecnologias, se lá na outra ponta o concessionário não trouxer esse encantamento do cliente na forma de serviço bem prestado ao consumidor.

Nossas duas marcas vão permanecer no pódio de satisfação do cliente no Brasil e essa é base do nosso posicionamento estratégico e de crescimento sustentável das duas marcas no país. As duas marcas já estão no mesmo nível de satisfação do cliente, como nossas pesquisas internas já demonstram, e novas pesquisas [independentes] vão demonstrar isso de maneira perene.

Em relação a ciclo de produto, claro que isso varia, de acordo com o lançamento de cada um dos novos produtos, de cada uma das marcas. Não existe competição de uma com a outra, porém, de qual marca vai crescer mais, de qual produto vai vender mais. Nosso interesse é que o cliente se satisfaça, se encante com todos os produtos e também com a forma como a rede presta o serviço para o cliente ao longo do ciclo.

De nada adianta fazer emplacamentos a torto e a direito, como pregam algumas marcas, apenas para demonstrar alguma força de mercado, ser ter a estratégia sustentável de satisfação do cliente.

Quando o 2008, primeiro SUV de fato do grupo PSA, foi lançado, trouxe inovações importantes para o segmento, proposta de espaço interno adequado e pegada urbana. Mas nós, junto ao resto da imprensa especializada, apontamos a falta de itens que a concorrência já começava a introduzir, como motor turbo e câmbio automático de seis marchas. O motor turbo chegou em seguida e se mostrou uma das melhores ofertas do mercado. Mas a Peugeot insistiu na oferta de um câmbio defasado, apenas com quatro marchas.

O produto, apesar das qualidades, fracassou em termos de vendas comparadas às dos rivais. Lembrando que o novíssimo Citroën C4 Cactus já chegou com a dupla de motor e câmbios mais avançados e, com isso, tem vendido bem. E que nossas informações apontam que o novo Peugeot 2008 finalmente trará motor turbo e câmbio automático de seis marchas juntos. Houve um erro de estratégia da Peugeot?

Na época de lançamento do 2008, eu não estava na função e não sei dizer quais os fatores estratégicos e de decisão tomados. Não posso responder por isso.

Mas o câmbio automático de seis marchas já está sendo usando aqui no país há bastante tempo, há pelo menos dois anos a atualização que a gente fez nas janelas de produtos importantes e transversais já contemplam a implantação do câmbio de seis marchas e do sistema de conectividade global em diferentes produtos.

E isso já era realidade mesmo antes do Cactus ser lançado. O que ele trouxe foi combinação de powertrain turbo com câmbio de seis marchas e mais o sistema de conectividade, tudo integrado, sendo mantida estratégia atual das nossas marcas.

Uma das novas pérolas do Grupo PSA é a marca Opel, comprada da GM, e que tem carros ainda hoje reverenciados pelo público brasileiro, como Corsa e Zafira. Está nos planos trazer esta marca ao Brasil e vender estes carros na nova estrutura das lojas? Seria uma forma de ampliar ainda mais a participação de mercado?

Não existem planos concretos para introdução da marca Opel neste momento. O que não significa que nas novas estruturas das concessionárias não exista espaço para ação de outras marcas.

Hoje em dia, a noção de estrutura com diferentes marcas é cada vez mais popular no mundo, e também cresce aqui no Brasil. Essa linha do ponto de venda com diferentes marcas será cada vez mais necessário, inclusive, como já vemos na Europa e em outros mercados.

O consumidor procura na internet, quer o melhor produto, sabe da atuação de diferentes marcas, então é um processo necessário. Mas deixo claro que é inexequível não considerar isso, não ter alternativas que o cliente pede.

Peugeot e Citroën sempre apostaram em um conceito de carros "premium", seja de modelos compactos com algo a mais, seja com sedãs e modelos médios com pacote competitivo de equipamentos. Mas ficou para trás da nova onda do mercado nacional, que pede mais SUVs. Como crescer nestas condições? As marcas vão trazer mais SUVs ou ainda vai apostar em diferentes nichos?

Nosso objetivo é crescer para ter 5% de participação no mercado em 2021, nossa ambição é ter rede ótima o mais próximo possível para validar esse plano, assim como sabemos que nossas marcas são generalistas por definição e têm por filosofia estarem presentes em diferentes pontos do mercado.

A questão de atuar tendo sedã como produto de trabalho ou de área demarcada de mercado, é que o consumidor vem redefinindo suas escolhas e, com isso, despencando esse tipo de produto nos últimos anos e inviabilizando estratégias, independentemente da participação em outros segmentos, como o de SUVs especificamente.

Acredito que o cliente brasileiro vem mudando de morfologia. Quando falamos de participação maior, não falamos apenas de veículos de passeio, mas também de comerciais leves, que vem desenvolvendo participação de mercado.

Na Europa, utilitários já tem participação de 25% das vendas, inclusive nossos números seguem essa participação com estes mesmos 25%. Aqui no Brasil, hoje, a gente já participa no segmento de utilitários com o que o temos de mais moderno em termos de plataformas e produtos também.