Marcas de luxo usam celebridades para vender carrões; será que funciona?

Não é de hoje que as marcas de luxo pegam carona na fama das celebridades para vender mais. No caso das fabricantes de carros, a ideia ganhou corpo na forma dos embaixadores. São figuras públicas capazes de transmitir os valores da empresa para um público muito mais amplo e diversificado do que apenas os entendedores de carros.

"Os embaixadores possuem um papel importante na estratégia da Audi porque atuam como ícones para reforçar diversos atributos da marca. No Brasil, por exemplo, temos grandes embaixadores, que são referências em suas áreas de atuação, como empreendedorismo, sustentabilidade, esportividade, inovação, sofisticação e modernidade. Ao manter uma longevidade nestas parcerias, as pessoas conseguem fazer uma associação clara entre estas características entre embaixador e marca", afirmou Claudio Rawicz, diretor de comunicação da Audi do Brasil, em declaração a UOL Carros.

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Atualmente a marca alemã é representada por cinco celebridades. Uma delas é a atriz Isabelle Drummond, que foi escolhida para ser a primeira embaixadora da Audi no mercado brasileiro.

"A gente acredita que ela pode representar a marca de uma maneira muito especial. A mulher tem papel muito importante na decisão de compra de um carro. No mercado premium esse ano, 65% das vendas deve ser focada em produtos SUV, que de forma crescente agradam as mulheres. A Isabelle vai nos ajudar a aproximar a marca do público feminino e na comunicação do portfólio de SUVs. E devemos ressaltar a força da mulher nesse segmento", disse Claudio.

Além da atriz, a Audi conta com o chef de cozinha Alex Atala, o surfista Gabriel Medina, o ator Marco Pigossi, o empresário Enzo Celulari e o piloto Lucas Di Grassi.

Outras concorrentes também possuem seus embaixadores. A BMW formou um time com a atriz Fiorella Mattheis, o fotógtafo Gabriel Wickbold, fotógrafo o empreendedor Tallis Gomes e o DJ Thiago Mansur,

Já a Volvo tem o nadador paralímpico Daniel Dias, o especialista em finanças Ricardo Amorim, a médica e atleta Karina Oliani, o tenista Marcelo Melo e o jogador de pólo João Gaspar.

Atingindo novos públicos

A intenção de associar a imagem de sua marca a uma figura pública é clara: aumentar o índice de recall da marca e difundir sua imagem junto a uma quantidade maior de pessoas. Justamente por isso é que essa prática existe há séculos.

"Isso já acontecia na época da Roma Antiga, quando bonequinhos dos gladiadores eram vendidos na porta do Coliseu. No caso das montadoras, o uso de celebridades como embaixadores facilita o recall do consumidor. Na hora dele pensar em uma marca, ele vai lembrar da celebridade a qual essa marca está associada. Mesmo sendo uma receita envelhecida, ainda é uma prática super útil e bem-vinda", afirma Fabio Mariano Borges, professor de comportamento de consumo da ESPM-SP.

Não é só pela vontade de associar sua imagem a uma figura pública que as celebridades são recorrentes na indústria automotiva. Há casos em que o objetivo é transmitir uma mensagem por meio daquela pessoa.

"Uma empresa pode não ser muito popular em alguns universos, mas a figura é globalmente conhecida ou então é famosa em alguns universos. Um bom exemplo aconteceu em 2018, quando a Karol Conka foi embaixadora da Mercedes-Benz. Naquele caso a empresa resumiu vários atributos (ser uma pessoa negra, mulher, cantora de um estilo que mistura hip hop, funk e rap e símbolo do empoderamento), então essa associação nos faz entender uma série de atributos que a marca estava apoiando", analisa o especiaista.

Cuidado com a imagem

Existe outro fator que encoraja as empresas a seguir investindo nas celebridades. Diferente do que acontece nos Estados Unidos e na Europa, problemas particulares podem até abalar a reputação de uma figura pública, mas os efeitos dificilmente são sentidos pela empresa que a patrocina.

"Toda celebridade tem uma vida pessoal e, quando ela se envolve em escândalos, os consumidores entendem de maneira diferente nestes locais. Aqui no Brasil o consumidor tem consciência de que a celebridade foi contratada para transmitir uma mensagem e sabe separar as coisas melhor. Mas isso não significa que ela pode fazer o que ela quiser. Se ela assumir um comportamento no qual ela é violenta ou agressiva, com certeza não é recomendável para a marca continuar associada com aquela celebridade", conclui Borges.