Não é caridade: por que doações estão ligadas a estratégias de negócios
É no final do ano que os corações (e carteiras) parecem estar mais abertos. O ato de doar ganha mais força - não apenas nas decisões individuais como também nas corporativas. Porém, as doações não deveriam ser vistas como caridade natalina, muito menos como esmolas. Elas são poderosas estratégias de negócios que podem (e devem) estar incorporadas ao guarda-chuva ESG do ano inteiro.
"Doação é um ato de cidadania. Não é um gesto moral, não está atrelado a nenhuma religião para expiar a culpa ou terceirizar uma preocupação. Significa destinar recursos financeiros a causas que você acredita", define Roberta Faria, CEO da MOL Impacto. De acordo com relatório recente, a empresa, premiada por sua responsabilidade e compromisso com a inovação social, arrecadou, somente em 2023, mais de R$ 12 milhões em doações para 172 ONGs brasileiras que atuam em diversos setores como saúde, educação, meio ambiente e causa animal, por meio de produtos e serviços.
Roberta faz uma analogia das doações ao ato de votar: você escolhe algo em que acredita e vota em alguém que te represente politicamente. "Existem lideranças e organizações que estão no front. Estão trabalhando por você, para que esta causa ganhe espaço na sociedade, no coração das pessoas. Ao doar, você possibilita que este trabalho seja feito". Quem se preocupa com a preservação de árvores gigantes da Amazônia, por exemplo, e mora em São Paulo, deveria doar dinheiro para equipes que estão no local, no Amazonas, trabalhando dia e noite para que elas não sejam derrubadas.
No mundo corporativo, as doações tendem a aumentar ainda mais sua importância. "Nossa visão é que a doação tem que fazer parte da estratégia de negócios: se você é uma indústria, pense na precificação do produto para destinar uma porcentagem para doação. Além de criar recursos para causas importantes que serão associadas à sua marca, você cria um diferencial competitivo para seu produto", pontua Roberta. "É um ganha-ganha geral, uma resposta para todos os lados que cobram posicionamentos da empresa: colaboradores, mídia, reguladores, consumidores", completa.
O Grupo MOL lançou em novembro passado a 3ª edição do Guia MOL de Produtos Sociais da MOL Impacto, que avaliou 66 produtos à venda em 2023 que reverteram parte ou total do lucro para causas sociais ou ambientais. Empresas como Heineken e Natura foram destacadas na premiação deste ano por terem produtos que já nasceram com uma parte do lucro com destino certo: o famoso "compre-e-doe".
O que doar e quanto devemos doar? Roberta Faria, que lançou o Compromisso 1%, campanha que convida empresas a repassarem 1% de seus lucros a doações, responde: "Sua doação deve ser do tamanho da sua ambição de transformação social. Trata-se de uma jornada e isso deve começar de algum lugar. É uma estratégia de negócios que está longe de ser moral: traz lucro. Com as emergências climáticas, sociais e políticas, as empresas estão sendo cada vez mais cobradas. Esta é, então, uma maneira de se proteger das pressões que estão por vir".
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