O terremoto causado na Budweiser ao contratar uma influencer trans

No início de abril, a influencer Dylan Mulvaney, uma mulher trans internacionalmente conhecida pela produção de conteúdo voltada para a sua transição de gênero, foi contratada para promover nos Estados Unidos a Bud Light, um dos produtos da gigantesca Budweiser.

A ação de chamar Dylan para a campanha foi tomada por uma série de diretores ligados e ligadas ao marketing da companhia, com a intenção de buscar a diversidade para representar uma cultura inclusiva.

Dylan Mulvaney possui uma rede gigantesca de seguidores em suas redes sociais, somando quase 13 milhões de pessoas que a seguem e se inspiram em sua trajetória, que completou neste mês 1 ano de transição de gênero. Essa trajetória foi compartilhada em detalhes em suas redes, criando identificação e uma potência de influência que deixaria qualquer marca com água na boca de aumentar seus resultados e vendas.

E assim, a Bud Light o fez, vinculando a "comemoração" do primeiro ano de transição de gênero de Dylan a latas com o rosto dela estampado. Uma ação que tinha tudo para dar certo, com Dylan compartilhando um vídeo com seus seguidores em suas redes celebrando a conquista.

Porém, quando o assunto é diversidade, a mistura de uma ineficiente cultura organizacional inclusiva, somada ao desconhecimento do perfil do seu consumidor, é a fórmula certa para que dê tudo errado.

O resultado? Milhares de latas de cerveja jogadas fora e um gosto amargo para a companhia, que perdeu 17% das vendas do produto em comparação com o mesmo período do ano anterior e causou a demissão das pessoas envolvidas no lançamento da campanha, que em questão de 15 dias, foi derrubada para não causar mais prejuízo.

No fim das contas, a Budweiser não conhecia o seu consumidor, que, ao se deparar com a campanha, viralizou um boicote contra a marca, inflamado por um vídeo em que Kid Rock (um músico que fez sucesso nos anos 90) metralhava caixas da cerveja em questão.

Por mais que a Budweiser acreditasse que sua cultura era inclusiva, não conhecia o perfil de quem consumia seu produto: um bando de preconceituosos escondidos atrás da "bandeira do conservadorismo e dos bons costumes".

Caso você tenha concluído, disto tudo que aconteceu, que "é um risco contratar influenciadores trans", saiba que você se enganou. Assim como Dylan, temos diversas pessoas trans influenciadoras no mundo todo, com milhões de seguidores, e com uma capacidade de influência, que quando contratadas por uma marca que conhece seu público-alvo, trazem resultados realmente positivos com as ações realizadas.

O risco está, na verdade, em acreditar que a cultura organizacional é inclusiva por possuir o básico da diversidade, como ações esporádicas internas, eventos em datas significativas, grupos de afinidades e cartilhas de conduta e respeito coladas nos corredores da empresa.

Uma cultura organizacional é de fato inclusiva quando considera e envolve todas as pessoas que fazem parte de seu ecossistema, principalmente os consumidores. Se isso não existe de forma orgânica, porém também direcionada de forma afirmativa e intencional, pode ter certeza de que tal organização só pratica a "falsa diversidade", onde se aproveita dessa pauta quando convém, em ações como esta realizada pela Budweiser, mas que às vezes até funcionam e passam despercebidas.

Porém, nenhuma organização consegue sustentar por muito tempo uma cultura de "falsa diversidade". Cedo ou tarde, a falta de comprometimento real com a agenda da diversidade e inclusão transparece, e a cerveja explode no congelador.

E, por mais estratégicas e inteligentes que as organizações acreditem que estejam sendo em tentar mascarar essa falta de comprometimento e se aproveitar do lucro que a diversidade traz, adaptando aqui Peter Drucker: a cultura entorna a estratégia, bem gelada, na mesa do bar na noite anterior ao café da manhã.