Inovação para a sustentabilidade. Uma agenda urgente

Divulgado no último dia nove de agosto, o estudo dos cientistas do clima da ONU trouxe de volta ao debate uma ideia-força já conhecida no mundo empresarial. Interromper o perigoso curso de aumento da temperatura do planeta (que, segundo projeção, poderá romper a barreira segura de 1,5ºC em 20 anos,) exigirá uma mudança radical no jeito de produzir e consumir e, por tabela, uma onda escalável de inovação em processos, produtos e modelos de negócio mais afinados com uma economia de baixo carbono.

A inovação para a sustentabilidade tem sido tema frequente em encontros com grandes atores capitalistas, como o Fórum Econômico Mundial, de Davos, e em movimentos globais pró-economia verde, caso do Imagine, fundado e dirigido por Paul Polman, ex-CEO da Unilever. Há cada vez mais especialistas, principalmente em universidades, estudando inovação sustentável.

Mas para lançar luz sobre como implantá-la em empresas, recorrerei a um pensador clássico, entre outras razões, por que suas ideias seguem sendo um farol de bom senso. Falecido em abril de 2010, C.K Prahalad, autor de "A Riqueza na Base da Pirâmide", escreveu o seu último artigo para a Harvard Business Review, no qual apresenta uma até então pouco discutida associação entre sustentabilidade e inovação.

Com objetivo de orientar interessados em tirar proveito do que chama de "nova fronteira da inovação", Prahalad sugere um processo com cinco etapas. A primeira é a identificação de uma oportunidade clara. A maioria das empresas tem tratado a sustentabilidade sob a perspectiva de gestão de risco, não de investimento. O quadro deve mudar com a crescente valorização do ESG (sigla em inglês para Ambiental, Social e Governança). Observa-se uma tendência de o mercado premiar companhias com melhores soluções para desafios ambientais e sociais.

O segundo estágio se refere a tornar as cadeias de valor mais sustentáveis. Nenhuma empresa consegue criar uma solução completa em sustentabilidade olhando a realidade apenas da "porta para dentro". Precisa, obrigatoriamente, considerar em suas estratégias de ESG todos os elos da cadeia de valor, nos quais se costuma verificar as principais externalidades.

A terceira etapa consiste em desenvolver produtos e serviços mais sustentáveis. Inovações em sustentabilidade geram maior valor quando afetam produtos e serviços, são disruptivas e produzem escala. Produto inovador em sustentabilidade é aquele que atende as necessidades dos clientes, despertando o interesse de compra ao mesmo tempo em que reduz ou elimina impactos negativos para a sociedade e para o planeta. Inovação disruptiva é aquela que estabelece uma mudança importante no modo como o produto ou o serviço são consumidos, resultando quase sempre em transformação de modelos de negócio e novo parâmetro para o mercado. O plástico verde e o carro elétrico são dois bons exemplos.

O quarto estágio trata justamente da necessidade de novos negócios. Sem o suporte de um modelo de negócio renovado, produtos inovadores baseados, por exemplo, em conceitos como a desmaterialização (menos uso de material e energia) ou a servicialização (uso de serviços no lugar de posse de bens) correm o risco de virar novidade passageira e de baixo valor.

A quinta e última fase do processo consiste em criar formas de garantir as próximas práticas de inovação. O esforço de inovação sustentável não pode ser um espasmo. Precisa ser constante, até porque os desafios mudam com o tempo. Dever ser uma plataforma. Não por acaso, empresas líderes têm criado estruturas internas e optado por estratégias ambidestras para projetar futuros desejados.

Um bom primeiro passo para quem quer inovar agora na construção de um futuro melhor e mais sustentável pode ser uma boa pergunta-provocação: o que precisamos mudar em processos, produtos e modelos para sermos menos intensivos em emissões de carbono e recursos naturais e mais promotores de inclusão, equidade e desenvolvimento humano?

Deixo aqui o meu convite para respondermos essa questão, juntos, no Líder 2030 Talks, que ocorre amanhã (24), das 9h30 às 11h30 e das 14h30 às 16h30, e traz como tema "Innovability e ESG: Inovação para a Sustentabilidade". O evento é 100% online e gratuito e terá transmissão simultânea por Ecoa.