Venda de cadeiras do Pacaembu usa doação como escudo contra críticas

Talvez tenha passado por suas redes sociais a polêmica da semana (principalmente para quem está na cidade de São Paulo): a loja de móveis Tok&Stok está vendendo por exorbitantes R$ 1.800 cadeiras que foram retiradas do estádio do Pacaembu, concedido para a iniciativa privada em 2020 sob termos absolutamente obscuros.

Há uma série de pontos que merecem reflexão neste caso: o que é lixo e o que é patrimônio, o descaso com o bem público, o sucateamento intencional que já virou praxe nos equipamentos com potencial de privatização, a crise ética e estética, enfim, uma lista imensa.

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Mas quero destacar aqui um ponto da discussão que me interessa particularmente: o fato de que o site da loja faz questão de frisar que 100% do lucro obtido com a venda das cadeiras será direcionado à Fundação Gol de Letra. Enquanto escrevo este texto, o hotsite da campanha exibe a seguinte frase: "Uma coleção exclusiva, com tiragem limitada e com 100% do lucro revertido para a ONG Gol de Letra. As unidades da pré-venda esgotaram, mas você ainda pode garantir a sua e contribuir com a ONG a partir do dia 2 de agosto na Tok&Stok Pinheiros."

Essa história acendeu um déjà vu na minha cabeça: já tinha sentido esse gosto amargo quando assisti à explosão dos NFTs — toda marca que anunciava uma nova peça virtual corria para dizer que o valor arrecadado com o leilão seria direcionado a alguma organização da sociedade civil (tanto no Brasil quanto em outros países).

A doação já vem de fábrica como um tampão: todos sabem que ainda é preciso muito dinheiro e uma força de trabalho altamente especializada para criar um token, e que os valores arrecadados costumam ser pífios diante de tal esforço. Ao direcionar o "lucro" para uma OSC, no entanto, as marcas se antecipam a críticas sobre desperdício, molecagem e modismo. É a lavagem social 4.0, que também se moderniza diante de tantas inovações.

O caso da Tok&Stok é altamente explicativo, já que mistura exclusividade (o fetiche do capitalismo) e a "chance de contribuir com a ONG" em uma só tacada, como se as coisas pudessem ser equiparadas.

Será que dá para comprar a ideia de que esse produto foi desenvolvido para contribuir com a sociedade civil? Qual o plano de aplicação deste valor? Onde vamos poder acompanhar com transparência a prestação de contas? Por que informações cruciais como essas são hoje coadjuvantes (ou, muitas vezes, inexistentes) em campanhas que envolvem doação?

Lançamos este ano um Guia de Produtos Sociais para jogar luz justamente nas linhas cinzentas que atrapalham toda a cadeia de impacto social — afinal, um produto mal construído mina a confiança em um ecossistema já manchado por desconhecimento e acusações injustas. Reproduzo aqui algumas das recomendações do Guia, que parecem cair como uma luva para o caso:

Socialwashing (ou seja, uma prática de suposto impacto social que abusa da propaganda e entrega pouco) revela falta de compromisso da empresa e pode virar "bafão" nas redes sociais: Os consumidores estão de olho e vão investigar o projeto e a instituição. Então, não há espaço para iniciativas preocupadas apenas em tirar foto, que deixem de lado as boas práticas de gestão de pessoas, do ambiente, e que não entreguem a ajuda que a causa escolhida precisa.

A responsabilidade social deve brilhar mais que o marketing da iniciativa: É bacana divulgar, mas o mais importante é criar um produto profissional que vá entregar o resultado esperado. Aí, depois é usar a transparência para mostrar as contas e interagir com as boas reações.

O barulho que o caso gerou mostra, mais uma vez, que muitos consumidores estão atentos e não engolem este tipo de iniciativa sem contestação. Mas também mostra que grandes marcas (e também grandes organizações da sociedade civil) não estão entendendo este recado, ou não estão dispostas a fazer diferente, o que é bastante triste. Basta dizer que tem gente sugerindo esquecer o S e o G do infame ESG e seguir a vida.

E qual o papel das ONGs nessa relação? Sabemos da luta de instituições do terceiro setor para ter visibilidade para suas causas, para furar a bolha dos doadores tradicionais e captar recursos, e sabemos também que produtos especiais podem ser grandes aliados. Mas ONGs e demais instituições sociais precisam trabalhar junto às marcas e orientá-las para que acusações de socialwashing não firam a reputação sólida, positiva e duramente construída de organizações como a Gol de Letra.

Conversas mais profundas sobre o papel da sociedade civil e o financiamento das atividades de ONGs são para ontem e precisam fazer parte do checklist das marcas. Quem topa entrar nessa pré-venda?

*Vanessa Henriques é gerente executiva do Instituto MOL e coordenadora do Guia MOL de Produtos Sociais. Formada em Relações Internacionais pela Universidade São Paulo, atua com comunicação há quase 10 anos e, desde 2020, coordena iniciativas em prol da cultura de doação no Brasil, como o podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa e a série Encontros Doar.