Uma revolução em cinco anos: Público jovem e engajado atrai patrocínio à F1
"Você está me dizendo que preciso encontrar um canal para fazer um garoto de 15 anos assistir à Fórmula 1 porque alguém quer lançar uma nova marca para ele? As marcas não vão se interessar nem um pouco. Eles vão ver a marca Rolex, mas será que vão comprar uma? Eles não podem pagar por isso. Ou nosso outro patrocinador… essa molecada não se importa com serviços bancários. Eles não têm dinheiro suficiente para colocar nos bancos. Isso é o que eu penso."
Essa é parte de uma entrevista do ex-dono da Fórmula 1, Bernie Ecclestone, no final de 2014. Era uma resposta à queda nos números de audiência da categoria e às preocupações pela insistência dele em não investir em produtos alternativos à TV. A audiência da F1 estava envelhecendo e encolhendo e Ecclestone não via nisso um grande problema. Ou talvez soubesse que, já octogenário a essa altura, estava prestes a vender o negócio que o tornou bilionário. Nessa época, cerca de 10% da audiência da F1 tinha menos de 25 anos.
Isso aconteceu no final de 2016. A F1 foi vendida para um grupo de mídia norte-americano e deixou todo esse discurso para trás. Foi feito um investimento gigante em conteúdo para a internet, desde o serviço de streaming próprio até as mídias sociais, passando por um acordo com a Netflix que rendeu uma série documental que já conta com seis temporadas.
E a F1 passou a ser alvo de marcas que querem, justamente, atrair um público mais jovem. E extremamente engajado. Segundo os cálculos da empresa, o público de Fórmula 1 tem um engajamento três vezes maior do que em outros esportes.
"Tem uma questão de você estar falando com uma presença mais ampla, de estar com um público global e que tenha ali, obviamente, uma movimentação grande em redes sociais. Acho que hoje em dia isso é, para as marcas, um fator importante que o público se engaje de alguma forma, acompanhe, participe, esteja na torcida, não somente naquele momento de assistir a corrida, mas também em outros momentos e acompanhando ali o que está acontecendo", explica Carla Mita, VP de Marketing da Visa do Brasil.
A marca iniciou neste ano seu primeiro novo grande investimento esportivo em 15 anos ao se tornar patrocinadora da Red Bull e mudar o nome da equipe que era conhecida como AlphaTauri até o ano passado e que se tornou, oficialmente, Visa Cash App RB, apelidada internamente como V-CARB e que, aqui na coluna, eu chamo de RB, como ele ficou sendo mais conhecida internacionalmente.
"É um público muito engajado, que gosta de se sentir bem próximo. E eles também estão entrando em um processo de rejuvenescimento da marca, querem falar com um público mais jovem. Tenho um filho de 16 e outro de 22 que ficaram super animados com o patrocínio global porque eles acompanham tudo, conhecem todos os pilotos, não perdem nada."
Os números internacionais confirmam isso. A F1 é o esporte que mais cresce entre o público de 18 a 39 anos, um boom que começou com um aumento de 77% neste público em 2021, muito ligado à série da Netflix.
As marcas brasileiras também estão atentas a isso e, no GP de São Paulo, em novembro, quem vai tentar pegar carona nesse diálogo com o público mais jovem é a cooperativa de crédito Sicoob, que estará estampada no carro da RB, macacões e capacetes dos pilotos, substituindo a Visa Cash App em uma ação específica para a corrida brasileira.
É esse mesmo tipo de oportunidade que outras marcas brasileiras com investimento na F1, como Porto Seguradora, XP Investimentos e o Banco Regional de Brasília, vêm observando, com a avaliação de crescimento com a expectativa da mudança dos direitos de transmissão da TV Bandeirantes para a TV Globo em 2025.
É uma mudança que a Liberty Media está fazendo com base, justamente, nos números de audiência que a Globo entrega, mesmo com um tempo de cobertura muito inferior ao entregue pela Band atualmente - o contrato prevê transmissão de 15 corridas na TV aberta, com classificações indo para o SporTV.
"São duas grandes emissoras com diferenças de tamanho de público, e a Globo hoje é a maior emissora de televisão e com bastante tradição nessa parte de esportes. Eles fazem isso de um jeito bastante coordenado, extremamente profissional. Então, acho que é muito positivo, acho que no geral isso deve trazer um aumento de visibilidade para a própria Fórmula 1, e isso acaba ajudando todo o ecossistema, dá mais amplitude de possibilidades para as marcas trabalharem. Do nosso lado, acho que só tem a agregar."
Reportagem
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