Libertadores: audiência e patrocínio explicam vitória da Globo sobre o SBT

A vitória da Globo sobre o SBT para recuperar os direitos de transmissão da Libertadores em TV aberta dois anos depois de romper o acordo anterior por causa da pandemia precisou de duas rodadas de propostas e do aval do Conselho da Conmebol (Confederação Sul-Americana de Futebol), que foi consultado devido à semelhança das ofertas. O contrato valerá de 2023 a 2026.

A coluna apurou que pesou a distribuição de audiência da Globo, maior na média do que a do SBT e que será importante para a Conmebol na venda de publicidade para a Libertadores, negociação que ocorre simultaneamente à dos direitos de transmissão.

A avaliação dos membros da confederação é que ter a Globo em TV aberta aumentará o valor que se poderá conseguir com os próximos patrocinadores do torneio — hoje são dez (Ford, Amstel, Credicard, Gatorade, Santander, Rexona, Betfair, Qatar Airways, Bridgestone e EA Sports).

A concorrência dos direitos de transmissão da Libertadores e da Sul-Americana foi livre, ou seja, uma proposta financeiramente maior não garantia automaticamente a vitória. A Conmebol e a empresa que vende os pacotes, a FC Diez Media, avaliaram vários fatores para a escolha dos vencedores, como inserção dos patrocinadores da Conmebol nas transmissões e garantia de que a final em jogo único terá exibição para o Brasil mesmo se não houver brasileiros classificados.

Ter a exibição de seus parceiros durante a transmissão é ponto fundamental para a Conmebol neste momento justamente para conseguir contratos maiores na venda dos direitos comerciais.

Quando detentora a Globo os omitia, o que o contrato permitia, mas o SBT tem exibido as marcas desde 2020, quando assumiu o contrato. A Globo precisou se adequar a isso para entrar na disputa. Record e Band, outras emissoras abertas que poderiam concorrer, não apresentaram ofertas. A edição 2022 da Libertadores, que terá a final em 29 de outubro no Equador, continua com a transmissão do SBT.

"Acredito que a maior vencedora de toda essa história tenha sido a Conmebol, que atingiu seus objetivos. Vai ter de volta a visibilidade do produto e dos serviços Globo, mantém as emissoras tradicionais no contrato e ainda ganha a Paramount, que vem com forte investimento. E além de tudo isso fatura quase 2 bilhões no novo acordo", afirma Armênio Neto, especialista em negócios do esporte.

Para TV fechada o pacote principal, que dá direito à prioridade na escolha dos jogos, ficou com o Grupo Disney (ESPN e Star+), enquanto o segundo pacote com o Grupo Viacom (Paramount+). Já os highlights, melhores momentos e clipes que poderão passar com alguns minutos de atraso do jogo ao vivo, foram negociados com a OneFootball, empresa alemã que detém direitos de vários campeonatos por meio de um aplicativo, entre eles a Bundesliga.

A Copa Sul-Americana ficou em TV aberta com o SBT, que disputava com a Globo. Já o restante dos pacotes foi vendido para as mesmas empresas da Libertadores, nos mesmos formatos — Disney, Viacom e OneFootball. Para a direção da Conmebol, não pulverizar os detentores pode facilitar a venda de patrocínios, já que há menor chance de conflitos de marcas entre parceiros da confederação e das emissoras.