De Leônidas da Silva a Caça-Rato: jogadores são estrelas da publicidade

“Felipão, Caça-Rato é Seleção!”, dizia uma faixa na arquibancada durante o amistoso entre Brasil e Suíça, no dia 14 de agosto. O jogador em questão é Flávio Caça-Rato, ídolo da torcida do Santa Cruz e, graças à esta homenagem de seus torcedores, também é o atual garoto-propaganda de um shopping de automóveis de Pernambuco.

O atacante entra para a lista de esportistas que emprestam o nome e a imagem para as marcas, em uma época em que jogador de futebol é celebridade. Que o diga Neymar, Ronaldo, Pelé, Messi, Kaká e companhia. Mas, apesar de parecer um fenômeno recente, utilizar garotos-propaganda do esporte é um artifício antigo da publicidade.

Em uma época em que nem existia televisão, Leônidas da Silva já dava o ponta-pé inicial no marketing publicitário esportivo. Em 1939, o jogador, conhecido como Diamante Negro, inspirou a criação do chocolate que é vendido até hoje. E não parou por aí. Sucesso dentro de campo, o ex-atacante também apareceu em campanhas de marcas como Emagrina, cigarros Sudar, Kolynos e até teve uma linha de relógios com o seu nome.

E daquele tempo para cá, a aparição de jogadores em comerciais só aumentou e por um motivo específico: “Eles têm uma boa proximidade com o consumidor”, explica César Ortiz, diretor de inteligência de mercado da Young & Rubicam. Mas, segundo ele, os atletas nem sempre foram vistos como potenciais garotos-propaganda. “Isso porque havia um receio de associar a marca com um time específico. E, antigamente, os anunciantes preferiam utilizar celebridades glamorosas para promover produtos de inspiração”, lembra. 

O que mudou desde então? “A publicidade. Ela passou e enxergar atributos especiais em jogadores. Eles têm traços de personalidade que são muito valiosos, como a autenticidade, a simplicidade e a história de vida. Isso faz com que ele fale com um público muito maior”, responde Ortiz.

O mesmo afirma Pedro Cappeletti, diretor-geral de criação da Grey Brasil. “Eles são muito queridos. E o valor que eles agregam como heróis é muito potencializado”, destaca.

E para escolher bem qual jogador chamar para cada comercial, existe até uma pesquisa que detalha o perfil de cada um. “É importante que os traços de personalidade da celebridade sejam compatíveis com o produto que você está anunciando”, conta Diego Senise, diretor da Ilumeo – empresa de inteligência de marketing e consultoria de mercado. “Cada jogador tem um atributo. Se for uma campanha mais divertida, por exemplo, poderia usar o Neymar, que é conhecido pela ousadia, simpatia e por ser brincalhão”, conta.

Entre outros exemplos: Kaká, seria mais sério e traria credibilidade. Assim como Rogério Ceni, que também reflete segurança e liderança. “Os jogadores que apresentam traços de personalidade mais específicos são os que mais marcam a lembrança do consumidor. E isso pesa na hora em que as marcas vão escolher o seu garoto-propaganda”, revela Senise.

E com a proximidade da Copa do Mundo, haja garoto-propaganda. “De fato, o interesse por eles vai aumentar naturalmente”, afirma Cappelleti. “Além dos patrocinadores, que fazem campanhas especiais com jogadores da seleção, outras marcas também não ficam de fora dessa onda.”

Mas, na terra do futebol, astros da propaganda não vão faltar. “Estou aceitando convites”, avisa Caça-Rato. O atacante acredita que o sucesso de seu primeiro comercial pode abrir portas para próximas campanhas, mas diz que sua prioridade ainda é o futebol. “Eu gostei dessa experiência, mas ser artista é muito complicado. Tem que decorar texto e fazer maquiagem, que não gosto muito. Futebol é mais gostoso e mais simples”, confessa.

Sobre o fenômeno Caça-Rato, especialistas da publicidade se divertem: “Foi uma boa sacada. Usaram um gancho da faixa e aproveitaram que ele é uma celebridade local. Funcionou bem para o momento”, analisa Ortiz. O mesmo diz Senide. “É um tipo de propaganda de oportunidade e resolveu pontualmente, mas não acredito que vá muito além disso”, comenta.

Comerciais com jogadores estão em alta, principalmente com a Copa do Mundo. Mas isso vai durar para sempre? “Não para sempre, mas acredito que isso vai se perpetuar por muito tempo. Enquanto eles continuarem sendo relevantes culturalmente, sempre estarão muito bem cotados”, finaliza Cappeletti.