Por que o batom de Marta pode gerar dor de cabeça com a Fifa

A Fifa tem seis patrocinadores oficiais e não permite que outras marcas façam propaganda de produtos durante seus eventos esportivos. A decisão de Marta de usar um batom da empresa Avon durante a vitória sobre a Itália levantou discussão: teria a camisa 10 infringido a regra da entidade máxima do futebol mundial?

O regulamento estipula dois tipos de "marketing de emboscada": por associação direta, quando a empresa em questão tenta ligar seu nome ao torneio e leva o público a pensar que é parceira da Fifa, e por "intrusão", quando a companhia aproveita a audiência de uma competição e convence um atleta a anunciar seu produto, muitas vezes, fingindo espontaneidade.

Teria Marta cometido o segundo tipo? Seu estafe acredita que a camisa 10 não praticou marketing de emboscada ao entrar em campo com o batom, nem mesmo ao falar sobre ele após a partida. O empresário Fabiano Farah afirmou ao UOL Esporte que a jogadora só falou sobre a Avon depois de ter sido perguntada: "O ato do endosso não foi provocado por ela", disse.

"Em nenhum momento a Marta arquitetou ou provocou qualquer ação para com o endosso direto de uma determinada marca ou produto. O uso do batom é um direito de âmbito pessoal de uma atleta fazer uso ou não. Exemplo: esmalte de unha, prendedor de cabelo, maquiagem em geral, etc. A Marta estava no pleno e fiel exercício de sua atividade profissional e, de forma espontânea e aleatória, solicitaram uma entrevista com ela e fizeram uma pergunta diretamente relacionada ao uso do produto", declarou Farah, em nota enviada com exclusividade à reportagem.

Alguns pontos devem ser destacados nesta questão: de fato, a craque não falou espontaneamente sobre a marca de cosméticos. Porém, ao ser questionada sobre isso pelos jornalistas, ainda citou o nome com que aquela cor pode ser encontrada nas lojas e esfregou os lábios diante das câmeras para mostrar que o batom "não saía de jeito nenhum". Para um item de maquiagem, esta tende a ser uma propaganda positiva.

Eleita melhor em campo e autora do gol da vitória, Marta concedeu entrevista coletiva ao lado de Vadão após o jogo. O protocolo da Fifa determina que as atletas devem falar por menos tempo do que os técnicos. Ao deixar o ambiente de imprensa, a camisa 10 fez um comentário em tom bem-humorado: "Poxa, ninguém perguntou sobre o batom!". Provocou risadas entre os presentes.

É importante destacar, no entanto, que a atleta não seria punida neste momento mesmo se a Fifa visse irregularidade na ação. Quem pode ser notificada é a Avon. Na Copa do Mundo masculina de 2014, por exemplo, a Blue Man foi procurada pela entidade após Neymar exibir o nome da marca em uma sunga. A empresa havia publicado estas fotos em suas redes sociais, mas teve de deletá-las.

Após o jogo da seleção feminina, a Avon usou o Instagram para publicar a seguinte mensagem nos stories: "Nossas garotas deram show e o batom Power Stay também marcou um golaço! Fiquem de olho que em julho ele vem aí!". Diante do caso envolvendo Neymar e outros atletas que fizeram marketing de emboscada, a empresa se precaveu e não postou fotos de Marta usando o batom em campo. Até o momento da publicação deste texto, o nome da camisa 10 não apareceu nas postagens da marca.

Este foi o segundo jogo de Marta na atual edição da Copa do Mundo, e a segunda vez em que a craque protagoniza uma campanha. Na derrota por 3 a 2 para a Austrália, ela abriu o placar e comemorou apontando para a chuteira. O calçado é preto e não carrega a marca de uma patrocinadora esportiva, já que ela não aceitou as propostas que teve para o Mundial; em vez de uma fornecedora, há um símbolo de igualdade desenhado em rosa e azul. Trata-se de uma iniciativa da "Go Equal" por igualdade de gênero no esporte.