Como os clubes cresceram 30% em patrocínios no 1º ano sem a Caixa

Maior patrocinadora do futebol brasileiro até 2018, a Caixa Econômica Federal anunciou em janeiro deste ano que sua marca seria retirada dos uniformes das equipes e as parcerias encerradas. Ministro da Economia do então recém-empossado governo Jair Bolsonaro, Paulo Guedes considerava o gasto anual de mais de R$ 190 milhões com publicidade no futebol um erro diante da possibilidade de outros investimentos. Os clubes foram obrigados a se reinventar ao longo deste ano e a conclusão é positiva.

Em 2019 houve um crescimento de 30% no número de marcas que patrocinavam futebol no país em relação ao ano passado. Eram 111, agora são 144, com média de mais de sete empresas por clube contra cinco no ano anterior. O cenário de apreensão após a saída da Caixa deu espaço para os departamentos de marketing dos clubes diversificarem sua atividade e atraírem novos segmentos, como mostra o "mapa dos patrocinadores dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro 2019".

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O estudo feito pelo Ibope Repucom mostra que o setor com maior volume de marcas no uniforme dos clubes é o financeiro, que foi quinto colocado neste ranking em 2017 e segundo colocado no ano passado. São 23 marcas diferentes. Os bancos digitais (como BS2 do Flamengo ou Digi+ do Athletico Paranaense e Cruzeiro, por exemplo) representam a categoria que melhor aproveitou a saída da Caixa, como diz José Colagrossi, diretor executivo da empresa responsável pelo levantamento dos patrocínios.

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"O início de 2019 foi marcado pela saída do maior patrocinador do futebol naquele momento, Caixa, o que gerou um cenário de enorme preocupação e instabilidade entre os muitos clubes patrocinados pela estatal brasileira. Entretanto, o vácuo gerado pela saída da Caixa no futebol brasileiro acabou cedendo espaço para novos entrantes, como os bancos digitais, sites de apostas esportivas e novas marcas que aproveitaram o mercado comprador e passaram a se exibir, orgulhosamente, nas camisas de muitos clubes pela primeira vez."

Outro dado relevante deste estudo é que quatro em cada dez marcas que patrocinaram clubes da Série A em 2018 permaneceram neste ano como apoiadores fixos ou pontuais, o que significa que os clubes estão evoluindo em relação à ativação e relacionamento com os parceiros. É uma tendência de profissionalização.

Apenas três clubes encerraram a temporada 2019 sem anunciante máster (frente da camisa): Avaí, Fluminense e Santos. Outros dois, Grêmio e Internacional, são os únicos com patrocínio de empresa pública.