Clubes enfrentam dificuldades com sócio-torcedor na volta do futebol

Com o retorno dos campeonatos estaduais pelo Brasil, os clubes se veem ainda mais desafiados em buscar novas ativações de seus serviços, e um dos que necessitam de maior atenção é justamente os programas de sócio-torcedor, cuja arrecadação representa uma fatia enorme do faturamento dessas agremiações.

Desde quando as competições foram paralisadas, em meados de março, a preocupação em manter os sócios ativos mesmo sem jogos foi enorme, e mesmo com a criatividade de alguns clubes, não teve um que não tivesse perda de receita com essa 'mina de ouro' - em média a perda foi de 20% a 30% do quadro de associados entre os 20 clubes da série A.

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Alguns clubes optaram em dar descontos nas taxas de renovação e de adesão de novos associados - como Santos e Vasco, tido como exemplos durante essa pandemia. Outros, optaram por criar conteúdos exclusivos em seus canais próprios e até lançar plataformas, como o Fortaleza, com o Super App Fortaleza Esporte Clube -todos eles com opções voltadas para os sócios-torcedores.

André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios-e engajamento de torcedores, criar algo que mantenha acesa a paixão do fã, mesmo em um período sem futebol, foi e continuará sendo o grande diferencial dos clubes.

"O produto sócio-torcedor sempre teve essa dimensão intangível, mas muitos clubes acabam pensando apenas no lado tangível - os benefícios concretos - na hora de desenhar seus planos e campanhas, quando na verdade mesmo essas entregas só se tornam realmente atraentes quando o torcedor sente o quanto sua paixão pelo time é parte importante de quem ele é", explica.

Além de especificamente trabalhar os descontos e promoções com os programas de sócios, determinadas agremiações optaram por criar algumas ações específicas para a volta do futebol, e dentro delas, oferecer descontos maiores aos sócios-torcedores. Foi o caso do Corinthians, que criou o projeto 'O Timão é a Sua Casa'. Nele, torcedor pode enviar fotos e estar presentes na reestreia do Paulistão, que acontece dia 22. Os valores variam de R$ 49,90 a R$ 299,90, com escolhas que vão desde uma imagem no bandeirão atrás do gol ou num tottem num setor mais bem localizado da Arena.

"O Corinthians sempre teve uma relação de muita proximidade e paixão com sua torcida, e acreditamos que essa presença - mesmo que por fotos - ajude o torcedor a apoiar o clube", afirma Luiz Fernando Ferreira, CEO da ESM Sports Business, empresa responsável pela criação do projeto.

Já o Atlético-MG foi por outra linha e conseguiu ganhar mais de 20 mil novos sócios ao ativar o lançamento do "Manto da Massa" - concurso entre torcedores para desenhar uma camisa especial do clube. No Internacional, foi realizada a campanha "Estaremos Contigo", com direito a produção de uma camisa especial e até nome em um monumento na frente do Beira-Rio para quem permanecesse no programa, fato este que gerou um aumento de 28% nas receitas com o programa no último mês.

"Com o cenário atual os clubes precisam criar cada vez mais conteúdo exclusivo e formas de se relacionar digitalmente com os sócios-torcedores. Já vimos grandes casos de sucesso como o Atletico-MG, Fortaleza, Ceará e Bahia. Não existe mais assistencialismo por parte do torcedor. Aquele clube que se preparou com estrutura profissional adequada irá se sair melhor em qualquer momento, seja na crise ou fora dela. O processo de digitalização do público alvo dos programas de sócios não começou com a pandemia, já vem acontecendo nos últimos anos. Existem diversas ideias e formas de engajamento para ajudar a mostrar que o produto continua tendo valor para o torcedor", alerta Gustavo Herbetta, fundador da agência de marketing esportivo da Lmid, e que já foi superintendente de marketing do Corinthians entre os anos de 2015 e 2017.

Santos e Vasco também foram agremiações que conseguiram manter uma base sólida neste período de quatro meses sem campeonatos. No time da Vila Belmiro, a diretoria optou em dar 50% a 25% de desconto para as novas adesões ao Sócio Rei ou renovações, além de dobrar a porcentual da promoção para mulheres. Entre o começo de abril e meados de junho, quase 6 mil santistas tinham aderirido ao programa.

"Os clubes precisaram apostar muito no apelo emocional, tanto na criação de peças de comunicação quanto nas ações para motivar o torcedor a seguir sócio, e perceberam que é possível ter bons resultados desta forma. É bastante importante manter esse esforço na ligação da identidade do torcedor com os programas, mesmo quando voltar a ser possível entregar as vantagens nas partidas", completa Monnerat.

Um dos clubes com mais sócios do país, o Palmeiras optou em transformar a aquisição de ingressos em jogos futuros em créditos com descontos nos produtos de sua loja online. Já o Botafogo tirou a taxa de adesão e apoostou na chegada de Salomon Kalou e a manutenção de Keisuke Honda para ver o número de inscritos chegar em 30 mil. No Grêmio, a direção optou em oferecer mensalidades mais baixas em detrimento aos cancelamentos, e depois de uma queda em março e abril, viu seu quadro de associados se manter estável em junho.

"Neste chamado novo normal é necessário se reinventar sem ferir o que há de mais valioso nessa relação com o fã, que é a paixão. É necessário se reinventar e colocar em prática com velocidade pra ser pioneiro na ação planejada. Os jogos deixaram de acontecer, mas o fanatismo do torcedor segue ali dentro dele. Os clubes de certa maneira tentaram alcançar esse objetivo, e agora com o retorno do futebol com portões fechados, precisarão criar mecanismos e conteúdos que façam despertar esse anseio de consumo e, assim manter e aos poucos buscar novos sócios", aponta Marcelo Palaia, especialista em marketing esportivo e professor sobre o tema na ESPM.

No Nordeste, o Fortaleza dá exemplo. Com o retorno do Campeonato Cearense nesta semana e a transmissão via TV Leão, chegou a 132 mil inscritos no Youtube e passou o Bahia, que ficou com 125 mil. Durante os primeiros meses da pandemia, o clube já havia realizado diferentes tipos de lives - incluindo uma com o narrador Luís Roberto - com ações promocionais, e agora optou por interagir com a torcida mesmo sem público: criou o projeto "Sempre Estarei Aqui", um mosaico 3D com foto dos torcedores. O valor do primeiro lote, que vale para jogos sem publico do Campeonato Cearense, Copa do Nordeste e Copa do Brasil, é de R$ 24,90 para sócio torcedor e R$ 49,90 para não sócio, e quanto maior for o engajamento dos fãs, maior será o mosaico.

"Precisávamos nos reinventar, e o Fortaleza desde o começo da pandemia fez isso, buscou mecanismos e diferentes modelos de ações para manter o torcedor ao nosso lado. A torcida entendeu nosso momento de dificuldade com a perda de receitas, mas nós também tivemos que entender o momento do torcedor e buscamos oferecer algo palpável, que estivesse ao alcance de todos eles, por meio de conteúdo digital interativo e projetos que despertassem essa paixão dentro de cada um deles", concluiu o presidente Marcelo Paz.