Neymar 'comanda' viral, e interação nas redes é parecida com Copa do Mundo

A volta das competições esportivas durante a pandemia e o reinício da Champions League, considerada a maior disputa do planeta, fez reascender a chama de torcedores e fãs em torno de uma figura que muitos amam, alguns odeiam, mas todos gostam: Neymar. O craque do Paris Saint Germain se mostrou determinado em realizar o grande sonho de chegar à final da disputa europeia e conseguiu reunindo todos os ingredientes: bom futebol, protagonismo e despertando a 'paixão' nas redes sociais.

Nesta última terça-feira, dia 18, antes do PSG vencer o RB Leipzig, por 3x0, pela semifinal, o camisa 10 tuitou: "Passando pra avisar que o PAI acordou ONLINE. Salve pra geral e vamo que vamo … ALLEZ PSG". Foi o bastante para o craque movimentar um mundo de fãs e seguidores, desde os mais anônimos até amigos e famosos, como Luciano Huck, Gabriel Medina, Thiaguinho e Rafael Zulu.

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O fervor por Neymar começou na semana anterior, quando o Paris enfrentou a Atalanta, pelas quartas de final, no dia 12. As redes sociais se mobilizaram em volta do nome do atacante, e milhares de perfis de atletas e até de clubes trocaram as fotos de perfil por uma de moicano do craque.

Não à toa, as menções ao nome de Neymar no Brasil na semana do dia 12 de agosto foi de 2,3 milhões de interações. Tal fenômeno só é comparado à semana do dia 23 de junho de 2018, quando durante a Copa do Mundo da Rússia o nome dele teve 2,4 milhões de interações, isso reunindo comentários, curtidas e compartilhamentos. Os dados são da Buzzmonitor Trends, ferramenta de monitoramento de redes.

"Quer as pessoas gostem ou não, Neymar é um dos maiores influenciadores sociais em qualquer que seja o segmento, transcendendo o futebol. Ele é um ícone mundial e uma marca que engaja e impacta milhões de seguidores e fãs em todo o planeta. E ele faz por merecer esse papel pela forma como sempre lidou com conteúdo e parcerias estratégicas, além obviamente da sua qualidade e destaque na profissão", afirma Gustavo Herbetta, fundador e diretor de criação da LMID, agência de marketing esportivo.

Para Thiago Barros, gerente de conteúdo da Feng Brasil, empresa focada em engajamento de torcedores e que atende o perfil nas redes sociais de @maracana e @brasileirao, esse tipo de movimentação em torno de algum ídolo tem sido mais constante, e o interessante no caso de Neymar é que esse apoio nasceu espontaneamente.

"Acredito que o público do futebol tem se unido muito nas redes sociais. Um exemplo foi a Tropa do Prior, apoiando um participante do BBB no começo do ano, e depois na final com o Babu. A partir dali, criou-se um nicho bem forte entre o público de fãs de futebol. Muita gente até acha que é algo incentivado, vi um pessoal dizendo que eram robôs, mas não vejo isso. Simplesmente é uma galera que ama futebol e se une em torno de certos temas. Dessa vez, foi o Neymar, que é o grande símbolo do futebol brasileiro nessa geração. Se você perguntar pra muita gente, quase ninguém sabe de onde veio. Foi uma onda que tomou as redes de forma bem orgânica. E, claro, foi potencializada pela presença de celebridades na brincadeira", analisa.

Não é de hoje, aliás, que Neymar é considerado o 'rei' das redes sociais. Em 2017, quando transferiu-se do Barcelona para o Paris, dados do CrowdTangle mostraram que PSG e Neymar fizeram 38 postagens no Facebook, com 13,8 milhões de interações em apenas uma semana. No Instagram o número também foi alto, com 54 postagens entre ambos e 55,6 milhões de interações. Muitas delas vieram seguidas de frases ou hashtags como 'O pai tá On' - essa apenas a última que ninguém sabe de onde começou, mas que viralizaram assim como tantas outras icônicas como 'É toys', 'Os parças', 'Menino e Adulto Ney', entre outras, como destaca outro profissional da área.

"Tudo o que gira em torno dele vira ouro. É uma polarização entre lovers e haters intensa o tempo inteiro, o que acaba fomentando esse debate incessante. Ele é uma personalidade que consegue travar uma disputa de milhões de interações e se torna relevante por causa disso. Mais do que um craque, também virou um produto de marketing nos mais variados nichos de público e consegue capitalizar em cima disso", aponta o especialista em marketing esportivo e professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Marcelo Palaia.

De fato, Neymar é um produto de marketing que gera cerca de meio milhão de reais só com propagandas. Muito desse montante vem por causa das redes sociais e a aparição que essas marcas atingem. Uma pesquisa da Hookit, de 2019, apontou o craque brasileiro como o terceiro com mais engajamento em rede social, atrás apenas de Cristiano Ronaldo e Messi.

A mesma pesquisa mostrou que jogadores de futebol dominaram a interação nas redes graças ao produto esporte. Dos 15 atletas com 100 milhões de interações, nove eram jogadores de futebol, incluindo os cinco primeiros - além do trio citado neste parágrafo, fechavam o Top 5 os atacantes Mbappé e Mohamed Salah.

"O Neymar e seu staff sabem usar isso de forma de efetiva. Ele possui parcerias com marcas top of mind durante muito tempo. Marcas aspiracionais que associam seus atributos aos dele e que se beneficiam disso quando trabalham de forma consistente. Neymar é um embaixador global de diferentes segmentos, o que só comprova o seu poder midiático e a sua forma correta de usar os pontos de contato com os seus fãs. É claro que o seu resultado em campo atrairá cada vez mais marcas para essa associação", explica Gustavo Herbetta, da Lmid. "Ele tem um time muito ligado nisso e já atua demasiadamente bem nessa área. Sabem como explorar bem o mercado", afirma Thiago Barros, da Feng. "Não duvido que nos próximos dias apareça alguma campanha de marketing ligada à frase O Pai tá On", acrescenta Marcelo Palaia.

Neste domingo, aliás, a 'saga' continua: Neymar terá pela frente na final da Champions outra celebridade das redes sociais, o astro Lewandowsky, conhecido por postagens engraçadas em outra plataforma do gênero, o Tik Tok. De acordo com Bruno Maia, especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte, sócio da 14 - agência de conteúdo estratégico, e que recentemente lançou o livro "Inovação é o Novo Marketing", os dois também se destacaram pela forma de engajar novas audiências do futebol, mostrando que tanto um brasileiro quanto um polonês podem encontrar suas gingas pessoais e conectarem estilos, comportamentos e torcedores.

"O confronto vai nos expôr a uma cada vez mais sólida narrativa individualizante do espetáculo. Os "fandoms", grupos que dividem a mesma paixão por um tema/personalidade e criam hábitos culturais em comum em torno deste interesse - são um fenômeno que começou em torno dos games e dos personagens de animações, já chegou ao futebol, muito em torno dos atletas. Enquanto os clubes tentam descobrir como administrar a comunicação dos seus ativos principais - os jogos e campeonatos - em streaming e afins, os atletas pegam pra si tudo a respeito de paixão, entretenimento, life style e conteúdos além dos jogos. Este é um território semiótico visto como menor no contexto dos negócios e da comunicação do futebol. E os resultados desse erro são visíveis", aponta Maia, que conclui.

"Se compararmos o desempenho dos dois finalistas da Champions League - times cujas marcas integram o panteão do primeiro escalão mundial do futebol - com o dos seus principais jogadores no Tiktok, temos uma noção de porque os clubes têm perdido protagonismo junto às novas gerações de fãs para seus atletas. Enquanto Neymar tem 7 milhões de seguidores, o PSG tem 2,1 mi. Lewandowski vai ainda melhor, tem 11,5 mi, contra 2,6mi do Bayern de Munique. As recentes migrações de fãs com as mudanças de CR7 do Real Madrid para a Juventus e de LeBron James do Cleveland Cavaliers para o Los Angeles Lakers são indicativos de uma geração que acompanha esportes de maneira globalizada, menos fidelizadas às fronteiras regionais e que se movimentam em torno de ídolos, não de times".