Morumbi pode ter naming rights? São Paulo aponta desafios

O presidente do São Paulo, Julio Casares, sinalizou com a intenção de buscar um parceiro para naming rights do Morumbi. O próprio mandatário, contudo, reconhece que será difícil encontrar uma empresa disposta a investir no estádio neste momento. A redução de investimentos em meio à pandemia do novo coronavírus e a forma como o campo é conhecido há anos são dois obstáculos. Há também resistência no Conselho Deliberativo.

O clube passou a organizar jogos no local em outubro de 1960. Desde os primeiros anos, o estádio é conhecido pelo nome da região que o abriga, mesmo que oficialmente se chame Cícero Pompeu de Toledo. Esta é uma das principais dificuldades vistas internamente para um possível acordo pelo naming rights do estádio. Outro ponto é a questão da redução de investimentos no país. Com a crise financeira em meio à pandemia, o clube também está ciente do desafio que será buscar um parceiro.

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Outro problema é a resistência de uma ala menor no Conselho Deliberativo do clube. Alguns dos nomes mais tradicionais do grupo não gostariam de ver o estádio com um nome diferente do que é conhecido atualmente —em sua versão popular.

Em que pesem os principais empecilhos, a diretoria se anima por ter visto os dois principais rivais, Palmeiras e Corinthians — especialmente o segundo —, negociarem os naming rights de seus estádios: Allianz Parque e Neo Química Arena.

O caso do Corinthians é tratado como um espelho nos corredores do Morumbi. Depois de alguns anos vendo o local ser chamado de Itaquerão, o clube conseguiu a venda dos naming rights em 2020, e o local recebeu o nome de Neo Química Arena. O Alvinegro embolsará R$ 300 milhões por 20 anos de acordo.

O São Paulo, inclusive, contratou como gerente de seu departamento a ex-jogadora Camilla Prando, que tem formação em relações internacionais e atuava no mercado europeu. Ela tem como uma de suas atribuições a busca por parceiros no exterior, o que inclui também conseguir um investidor para assinar o novo nome do Morumbi.

Especialistas sublinham dificuldade

Mesmo com a animação de parte da diretoria com a possível chegada de um parceiro para o naming rights, o São Paulo deve encontrar dificuldade no mercado para se ajustar. Dois especialistas nas áreas comercial e de marketing no esporte, consultados pelo UOL Esporte, veem a situação como complicada. Ambos, contudo, apontam os benefícios de um possível acordo.

Marcelo Palaia, especialista em marketing esportivo, explica a situação: "Apesar de toda a tradicionalidade que envolve a história de um estádio, e neste caso estamos falando do Morumbi, acredito que a chegada do namings rights é rentável e extremamente positiva, ainda mais para o cenário atual que estamos vivendo, com perda de receitas diversas em razão da pandemia. Mas também acho que, para dar certo, depende de uma série de fatores, que vai desde o início de um plano estratégico, com ativações publicitárias e ações regulares e constantes, que façam com que o nome do estádio caia no gosto do público e principalmente daqueles que pretendem investir nele".

"O outro fator que eu considerava preponderante para esse sucesso estava no fato de a TV Globo passar a falar o nome do naming right em sua programação e transmissões, e isso passou a acontecer. A partir daí, apesar de estarmos com o mercado economicamente retraído, entendo que isso pode influenciar positivamente as empresas em investirem", acrescentou.

Rene Salviano, ex-diretor comercial, marketing e novos negócios do Cruzeiro, também se manifesta sobre a situação: "Naming rights de um estádio não é tão fácil de comercializar por ter a necessidade de ser um prazo longo de contrato, o momento de pandemia dificulta e os valores nunca são baixos. Neste momento, o melhor a se fazer é estudar bem as marcas com potencial e fazer algo muito customizado, ouvindo todos os objetivos das marcas em potencial. Somente entendendo bem os objetivos da marca que o clube conseguirá achar outras entregas que possui para compor um projeto desta magnitude", analisou.

"O naming rights é um grande ativo de divulgação e deve ser explorado de todas as formas e, para ser efetivo, quem negocia deve fazer uma venda altamente consultiva para enxergar a conexão da marca com o espaço que será nomeado. Me lembro em 2011, quando convenci a Federação Mineira de Futebol e negociamos com a Chevrolet por quatro anos o naming rights do Campeonato Mineiro, tentamos com alguns meios de comunicação que citassem nas transmissões e fossem remunerados, pois se tratava de uma nova receita", acrescentou Salviano, que ainda completou:

"Além de gerar novas receitas de patrocínio, essas soluções podem agir diretamente na redução de despesas da instituição. No Cruzeiro saímos de 300 mil por ano de redução de despesas em parcerias no ano de 2018, para R$ 5 milhões em 2020, somente utilizando propriedades comerciais. São ações efetivas, que podem ser feitas quando enxergamos a conexão da marca com algum serviço ou espaço físico das instituições ou espaços desportivos", finalizou.