Avanti, Allianz Parque e mais dinheiro: os planos do marketing do Palmeiras

Pela primeira vez, desde 2015, o Palmeiras não tem um diretor de marketing remunerado. Na gestão de Leila Pereira, quem comanda o departamento, crucial para geração de receitas e relacionamento com a torcida, é Everaldo Coelho da Silva, 60. Oriundo, como a presidente, do setor bancário, Coelho é o diretor estatutário da pasta, nomeado pela presidente, conforme o regimento do clube obriga que seja feito.

A nomeação de um associado para ser diretor estatutário, sem a contrapartida de um profissional contratado, é mais uma das muitas mudanças internas que vêm preocupando sócios, conselheiros e torcedores do clube. A movimentação é vista por alguns como retrocesso e volta à era do amadorismo na agremiação. Mas Coelho se defende de tais afirmações.

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"Minha única diferença para um contratado é que não recebo salários", afirmou ele, em entrevista ao UOL Esporte.

Aposentado de sua ocupação como gerente de uma filial da Caixa Seguradora, braço da Caixa Econômica Federal, Coelho dá expediente integral na Academia de Futebol desde janeiro. "Eu só aceitei o convite [da presidente Leila Pereira] por estar aposentado. Só desse modo, teria as horas necessárias que uma função desse tamanho exige", afirmou ele, que tem mestrado em administração, negócios e marketing pela Universidade São Marcos.

Foi trabalhando no setor financeiro —foi funcionário da Caixa por 33 anos— que Coelho teve o primeiro contato com Leila Pereira, que foi sua cliente. Mas ele não chegou ao clube por essa relação. Em 2006, como sócio remido do clube, ele fez parte da Sociedade dos Eternos Palestrinos, grupo que buscava modernizar o Palmeiras e que servia de hub de atração para possíveis investidores, atualmente extinto.

Anos mais tarde, Leila e Coelho se reencontraram no clube, e ele foi o coordenador da bem-sucedida campanha dela para o conselho deliberativo, em 2017. Atualmente, além de diretor, Everaldo Coelho também cumpre seu primeiro mandato como conselheiro.

Desafios enormes com uma equipe menor

Realmente, o desafio de Everaldo não é pequeno. Ele tem sob sua responsabilidade, por exemplo, a gestão de todos os patrocinadores e parceiros dentro do clube, como a Puma, o Allianz Parque e a própria Crefisa. A área de comunicação e até a TV Palmeiras também estão entre suas funções.

E tem mais. O setor de licenciamento de produtos vive sob o seu guarda-chuva. E também é Coelho quem vai liderar o crescimento que o programa do programa sócio-torcedor, o Avanti, precisa ter, além de colocar o Palmeiras, já com certo atraso em relação aos rivais, na era dos tolkens digitais.

Para realizar a tarefa, Everaldo terá o departamento mais enxuto do que o que funcionava na gestão de Mauricio Galiotte. Desde sua eleição, Leila eliminou oito posições no departamento de marketing, além do cargo de diretor remunerado.

"Todos os desligados tinham avaliações que não correspondiam ao que queremos para o clube", disse Coelho. Às mídias palestrinas, em reunião na última segunda-feira, Leila foi além e disse que alguns também recebiam muito mais do que devido para executar suas funções.

Segundo Coelho, esse movimento é um mero ajuste de foco e estrutura. "Não é questão de ser maior ou menor. A nossa estrutura agora é um pouco mais centrada no foco que a gente quer dar", disse. "Algumas pessoas dizem que reduziu, e eu entendo que apenas traçamos papéis mais definidos, com ajustes adequados às entregas", disse. Com as demissões, Coelho calcula R$ 1 milhão anual de redução na folha de pagamento.

O valor é baixo para o mundo do futebol, mas alto para um departamento de marketing. O que, aliás, vai ao encontro da filosofia da gestão Leila, de que cada departamento do clube tem que se bancar, sem puxadinhos ou empréstimos de outras áreas.

"Hoje temos dois gerentes remunerados [Thiago Amorim e Vinícius Ferreira] e um superintendente, o Eduardo Silva. Os três já estavam no clube, e entendemos que têm total capacidade de fazer parte deste novo momento", diz Coelho. "Com eles, e com um aumento no número de funcionários na base do trabalho, temos a equipe necessária", diz.

Somando marketing, comunicação e TV Palmeiras, há hoje 44 profissionais sob o comando de Everaldo.

Pilares principais norteiam o trabalho

O Avanti e o Allianz Parque são o carro-chefe das muitas implementações que Coelho quer trazer ao Palmeiras. Dentre as quais, a melhoria da experiência do torcedor no estádio no dia dos jogos, o Match Day, como dito no jargão, é também uma das principais. Até junho, Coelho quer revolucionar a experiência do palmeirense na sua casa.

"Hoje, muitos ficam do lado de fora e só entram minutos antes de o jogo começar. Precisamos trazer esse torcedor para dentro do Allianz Parque", diz ele, sem revelar ainda com quais ferramentas fará isso. Nos planos do executivo, é possível criar ações e atrações para oferecer uma jornada de até cinco horas para o torcedor dentro do estádio.

Basquete, futsal, esportes olímpicos e futebol feminino

Uma das demandas mais antigas da torcida, a volta dos times principais das modalidades olímpicas e amadoras, em especial o futsal e o basquete, estão na pauta do diretor, que está prospectando patrocinadores para que os esportes tão tradicionais na história do clube voltem a ter representatividade nas ligas adultas.

O futebol feminino, de cuja camisa a Crefisa abriu mão, também já tem empresas interessadas, segundo Coelho. "Agora, com mais jogos ao vivo na TV, a tendência é que a modalidade se desenvolva ainda mais rapidamente", acredita.

Crefisa pode deixar a camisa?

Segundo Coelho, a permanência da Crefisa como patrocinadora máster e exclusiva do futebol masculino não é um dogma, diante de um cenário em que o incremento de receitas é cada vez mais urgente.

"Você já deve ter ouvido a própria Leila dizer que estende um tapete verde se alguma empresa com uma proposta melhor aparecer", diz Everaldo Coelho.

O executivo garante, aliás, que não faltam empresas interessadas em associar suas marcas ao Palmeiras. "Desde que assumi, recebo ligações todos os dias. O mercado nos vê hoje como a joia da coroa, é o clube onde todos querem estar", afirma.

Mas Coelho defende o patrocínio da Crefisa. "Pode ser que o Flamengo arrecade mais com sua camisa, por ter 40 milhões de torcedores, mas nenhum outro clube consegue o que o Palmeiras consegue da Crefisa, porque somos um clube acima da média", diz.

"A relação do clube com a Crefisa é de 'ganha-ganha'. A própria Leila diz que o Palmeiras fez muito pela Crefisa. Ela conta a história de que foi por anos a patrocinadora principal do Jornal Nacional e não teve o reconhecimento que o Palmeiras proporcionou", diz.

Profissionalismo total é fundamental

Pode soar como um contrassenso que Coelho, que em tese exerce a função de modo amador, tenha uma visão tão profissional do futebol, algo inegociável para ele.

"Acho que nós estamos bem à frente aí em termos de atualização de tudo que se possa imaginar. Quem vem aqui [ao clube] se surpreende", diz. "O Palmeiras está profissionalizado e extremamente preparado para o futuro", diz.

"Há uma ruptura no futebol, com a entrada de investidores estrangeiros e as SAFs, como uma modelo de gestão que já não permite mais amadorismo, né?", diz, antes de voltar a defender sua posição de estatutário.

"Entristece as pessoas acharem que você não tem a competência por ser estatutário, e que só por ser diretor-executivo, você tem a competência. Nós já vimos diretores-executivos que passaram e não desempenharam a contento e não trouxeram novas fontes de receitas", finaliza, seguro de que é o homem certo para a guinada que o marketing palmeirense precisa.