Parceira do São Paulo anda 'perto do fogo' e expande atuação no futebol
Pedaço por pedaço, o futebol brasileiro vem sendo adoçado pela expansão da marca Bis, do grupo alimentício Mondelez. A empresa entrou no mundo da bola pela parceria com o São Paulo há mais de um ano, emplacou sua estratégia de comunicação "diferentona" e vem colhendo os frutos —ou seriam chocolates?
Movimento pioneiro com o São Paulo
O acordo com o São Paulo, fechado em dezembro de 2023, selou a compra dos direitos de naming rights do Morumbis por três anos. O contrato também envolve uma série de ativações pela casa tricolor, como envelopagem de estruturas e dinâmicas durante partidas. Os valores do patrocínio giram entre R$ 25 milhões e R$ 30 milhões anuais.
Desde então, a marca vem explorando uma linguagem recheada de humor em suas ações, principalmente com trocadilhos. O próprio nome comercial do estádio é exemplo disso. Foi uma espécie de laboratório para entender como seria a recepção da torcida e veio a ser celebrado por ambas as partes como o "menor acordo do mundo". A empresa diz, sem entrar em mais detalhes, que tem "grandes resultados" no primeiro ano de parceria.
Sou muito perguntada por resultados, até o momento tenho grandes resultados para contar internamente do quanto isso está fazendo bem para a marca, ter proximidade com o brasileiro através do futebol, o quanto a criatividade foi bem aceita. Para nós, está sendo muito legal e esse é o caminho.
Ana Assis, gerente de Bis da Mondelez
Bis entende que está "andando perto do fogo", mas ainda não teme se queimar e está expandindo para outras frentes no futebol. No ano passado, a marca fechou parceria com a FPF e lançou o "Bisbilhotando" durante as revisões no VAR. Para esta temporada, começou a estampar o uniforme do futebol feminino do Tricolor e também foi para outras regiões, com patrocínios ao feminino do Cruzeiro, em Minas Gerais, e à Copa do Nordeste.
O trocadilho foi tão bem aceito que pensamos em trazer a leveza para dentro do jogo, que é um momento tenso. A gente pega o VAR e faz o 'Bisbilhotando'. Confesso que fizemos com medo, mas sem medo não se faz publicidade, e a recepção foi muito legal. Agora também temos o 'Árbistro'. Estamos andando cada vez mais perto do fogo, uma hora vai queimar, mas estamos aqui para isso. Jogos aqui [no Morumbis] também temos o 'Abisurdamente parecidos' e a 'Subistituição' no telão. Já ouvi muita gente falar que o filho espera por esse momento. Deixa tudo mais leve, ambiente mais familiar.
Ana Assis, gerente de Bis da Mondelez
O São Paulo vê a estratégia de comunicação como uma quebra de paradigma. O clube trabalha junto da parceira nas ações e abraça as brincadeiras, dentro dos limites que traça diante dos torcedores. Até então, a fórmula vem dando resultado e "sorte", já que o primeiro jogo do feminino com o novo patrocínio foi justamente o do título da Supercopa diante do rival Corinthians.
A gente sabia da leveza de comunicação da marca. A Mondelez sempre nos respeitou muito onde as brincadeiras podiam chegar ou não, e a torcida foi respondendo da melhor forma possível. É uma quebra de paradigma muito grande para nós.
Leonardo Alladio, gerente de marketing do São Paulo
O plano empregado se destaca em um meio, como o do futebol, que normalmente é marcado por distanciamento e tensão. Os clubes estão cada vez mais fechados para a imprensa —vide a raridade de treinos abertos—, a comunicação com torcedores é por vezes fria, e os clássicos paulistas lidam com a torcida única há quase dez anos. Talvez até por isso que ações como as da marca chamem atenção.