Pedaço por pedaço, o futebol brasileiro vem sendo adoçado pela expansão da marca Bis, do grupo alimentício Mondelez. A empresa entrou no mundo da bola pela parceria com o São Paulo há mais de um ano, emplacou sua estratégia de comunicação "diferentona" e vem colhendo os frutos —ou seriam chocolates?
Movimento pioneiro com o São Paulo
O acordo com o São Paulo, fechado em dezembro de 2023, selou a compra dos direitos de naming rights do Morumbis por três anos. O contrato também envolve uma série de ativações pela casa tricolor, como envelopagem de estruturas e dinâmicas durante partidas. Os valores do patrocínio giram entre R$ 25 milhões e R$ 30 milhões anuais.
Desde então, a marca vem explorando uma linguagem recheada de humor em suas ações, principalmente com trocadilhos. O próprio nome comercial do estádio é exemplo disso. Foi uma espécie de laboratório para entender como seria a recepção da torcida e veio a ser celebrado por ambas as partes como o "menor acordo do mundo". A empresa diz, sem entrar em mais detalhes, que tem "grandes resultados" no primeiro ano de parceria.
Sou muito perguntada por resultados, até o momento tenho grandes resultados para contar internamente do quanto isso está fazendo bem para a marca, ter proximidade com o brasileiro através do futebol, o quanto a criatividade foi bem aceita. Para nós, está sendo muito legal e esse é o caminho.
Ana Assis, gerente de Bis da Mondelez
Bis entende que está "andando perto do fogo", mas ainda não teme se queimar e está expandindo para outras frentes no futebol. No ano passado, a marca fechou parceria com a FPF e lançou o "Bisbilhotando" durante as revisões no VAR. Para esta temporada, começou a estampar o uniforme do futebol feminino do Tricolor e também foi para outras regiões, com patrocínios ao feminino do Cruzeiro, em Minas Gerais, e à Copa do Nordeste.
O trocadilho foi tão bem aceito que pensamos em trazer a leveza para dentro do jogo, que é um momento tenso. A gente pega o VAR e faz o 'Bisbilhotando'. Confesso que fizemos com medo, mas sem medo não se faz publicidade, e a recepção foi muito legal. Agora também temos o 'Árbistro'. Estamos andando cada vez mais perto do fogo, uma hora vai queimar, mas estamos aqui para isso. Jogos aqui [no Morumbis] também temos o 'Abisurdamente parecidos' e a 'Subistituição' no telão. Já ouvi muita gente falar que o filho espera por esse momento. Deixa tudo mais leve, ambiente mais familiar.
Ana Assis, gerente de Bis da Mondelez
O São Paulo vê a estratégia de comunicação como uma quebra de paradigma. O clube trabalha junto da parceira nas ações e abraça as brincadeiras, dentro dos limites que traça diante dos torcedores. Até então, a fórmula vem dando resultado e "sorte", já que o primeiro jogo do feminino com o novo patrocínio foi justamente o do título da Supercopa diante do rival Corinthians.
A gente sabia da leveza de comunicação da marca. A Mondelez sempre nos respeitou muito onde as brincadeiras podiam chegar ou não, e a torcida foi respondendo da melhor forma possível. É uma quebra de paradigma muito grande para nós.
Leonardo Alladio, gerente de marketing do São Paulo
O plano empregado se destaca em um meio, como o do futebol, que normalmente é marcado por distanciamento e tensão. Os clubes estão cada vez mais fechados para a imprensa —vide a raridade de treinos abertos—, a comunicação com torcedores é por vezes fria, e os clássicos paulistas lidam com a torcida única há quase dez anos. Talvez até por isso que ações como as da marca chamem atenção.
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Reinaldo Moreira dos Santos
Com toda sinceridade, qualquer campanha de marketing passa longe da mnha percepção. Juro que nem presto atenção nos comerciais ou cartazes espalhados pela cidades ou internet. Essa do MorumBIS, arBIStro, SuBIStituição e a melhor de todas... BISbilhotanto kkk Isso é sensacional kkk confesso que me chamou a atenção desde o inicio kkkk Parabéns para quem teve a coragem de inclui-las no mundo do futebol