Patrocínios, naming rights do CT, Morumbis e ofertas suspeitas: diretor de marketing do São Paulo abre o jogo e mira novo aumento de receitas

"Me lembro que quando trouxe o primeiro patrocínio para cá, o da Sportsbet.io, foi um patrocínio seis vezes maior que o que a gente tinha com o patrocinador anterior, no meio da pandemia, cenário difícil. Foi para o Conselho Deliberativo votar, e tivemos 93% de aprovação do contrato. Isso para mim foi um choque. Como tem 7% de pessoas que votam contra um negócio desses? Aí você começa a entender um pouco esse aspecto de política do clube, oposição, situação, que é um pouco do reflexo do País", comentou.

Antes mesmo de assumir como diretor de marketing, Eduardo Toni já possuía uma relação de longa data com o São Paulo. Foi ele quem trabalhou diretamente na parceria entre LG e o clube, como funcionário da empresa sul-coreana. Depois, também trabalhou na Semp Toshiba, que estampou sua marca no uniforme tricolor entre 2012 e 2014.

"Eu era diretor de marketing da LG, passei pela Semp Toshiba também. Fui contratado pela LG para cuidar do projeto do São Paulo e conheci o Julio [Casares] lá, acabamos criando uma relação profissional. Eu já conhecia o Julio do mercado, né? Eu como anunciante, e ele como veículo de televisão. Aí, por mais que você tenha relacionamento com o São Paulo, e passei quase dez anos com a LG, depois mais dois anos com a Semp Toshiba, estar do outro lado da mesa é realmente muito diferente", admitiu.

E foi graças a essa relação de longa data com Julio Casares que Eduardo Toni conseguiu convencê-lo a não aceitar as primeiras ofertas de patrocínio no início da gestão. Não foi fácil. A falta de receita com bilheteria durante a pandemia, já que as partidas eram realizadas com portões fechados, vinha sufocando as finanças tricolores. Hoje, o clube não só conta com parceiros dispostos a pagarem valores condizentes com o seu tamanho  - a Superbet, por exemplo, desembolsa mais que o dobro (R$ 52 milhões anuais) do que a Sportsbet.io desembolsava (R$ 24 milhões anuais) - como também ostenta os tão sonhados naming rights do Morumbi, agora chamado de Morumbis, e um acordo de R$ 60 milhões com a empresa Live Nation para a realização de diversos shows no estádio.

"O São Paulo recebe muitas propostas. Na época da Sportsbet.io recebemos muitas propostas, até de renovação com o antigo patrocinador, mas os valores estavam muito aquém do que merecemos. A gente segurou. Foi uma luta, porque em uma situação financeira terrível, sem receita de bilheteria, sem patrocinador, tive uma pressão interna muito grande para fechar um patrocínio. Tivemos que segurar os conselheiros, o próprio Julio, que queria fechar, mas eu tinha certeza que a gente conseguiria uma negociação melhor se tivéssemos um pouco de calma, porque estávamos trabalhando, mapeando mercados, segmentos mais ativos, tanto que chegamos na Sportsbet.io. Em um primeiro momento você tem empresas que nos procuram, como a Superbet, nosso atual patrocinador, mas há projetos que a gente vai atrás, por exemplo, o Morumbis", contou.

Com relativo sucesso no primeiro mandato de Julio Casares, Eduardo Toni não se dá por satisfeito. Mesmo com acordos milionários envolvendo patrocínios, naming rights do estádio e exploração do Morumbis para shows, o diretor de marketing do São Paulo crê que o clube tem potencial para fazer ainda mais dinheiro. E é exatamente esse o seu objetivo para esse próximo triênio.

Abaixo você confere os principais temas da entrevista exclusiva do diretor de marketing do São Paulo, Eduardo Toni:

Aumento de faturamento com marketing

O São Paulo já está na primeira prateleira, com quatro, cinco clubes, mas não estamos satisfeitos, queremos subir mais nosso faturamento. A gente entende que entrega, que o São Paulo é grande o suficiente. O comercial, o filme da Mondelez, do Morumbis, bateu mais de 100 milhões de visualizações, sem TV aberta, de forma orgânica, através das redes sociais do São Paulo e Mondelez. A gente sabe da força, do poder das nossas redes. Nossa área de comunicação faz um trabalho esplêndido nas redes sociais. Isso dá uma repercussão gigante. Lideramos todos os rankings de interação em todas as redes sociais nas duas semanas seguintes à Supercopa. Enfim, a gente sabe do nosso potencial.

Venda dos naming rights do Morumbi

Foi uma criação nossa, desenvolvemos o projeto, todas as plataformas, e fomos apresentar para a Mondelez. Chamamos eles para uma reunião, veio o presidente da Mondelez, o vice-presidente de marketing, fiz uma apresentação, depois houve uma série de reuniões... não é uma negociação simples e rápida. Tem de tudo. Há momentos que você encontra uma oportunidade de ativação, como é o caso da Mondelez com o Morumbis, e tem momentos que a própria empresa te procura.

Repercussão da parceria com a Mondelez

No lançamento da camisa, falamos sobre os naming rights. Disse que o que seria feito nesses anos seria algo inédito no futebol brasileiro, a começar pela campanha publicitária. Você nota que a Mondelez ativou os naming rights para ser a plataforma de comunicação deles. É um projeto da Mondelez que estamos construindo a quatro mãos. O que posso te dizer é que eles estão empolgados com os resultados, eles se surpreendem, porque não viviam o futebol. 100 milhões de visualizações nenhum vídeo nosso atingiu. Eles estão surpresos, mas nós também estamos. Não houve nenhum investimento pago para gerar compartilhamento. Foi um trabalho normal. Quando o trabalho é bem feito, a repercussão é gigante. Algumas coisas que estão vindo serão nessa tendência também.

Naming rights do CT da Barra Funda e Cotia

Naming rights do CT, do CFA de Cotia, temos negociação. Já tive proposta de uma empresa de apostas, não faz sentido ter um patrocinador máster da camisa e os naming rights com uma empresa concorrente. Temos conversas para isso, mas é difícil encontrar alguém que não seja do mercado de apostas hoje.

Novos patrocínios para o uniforme

Temos a manga, que terminou no final do ano com a Bitso, temos omoplata e barra traseira. Já tivemos propostas por essas propriedades, omoplata e barra traseira, a manga ainda não, mas foram valores que não entendíamos corretos para o padrão do São Paulo. Não estamos desesperados.

É importante nessa hora você ter calma, saber do seu produto e aonde você pode chegar. Nós temos boas negociações. O mercado hoje é um mercado difícil. Se você tirar o segmento de apostas, o mercado está bastante restrito. Mas, temos negociações e esperamos concluí-las, depois de fazer o trabalho de due diligence [processo de investigação para confirmar se a empresa é séria], ainda nos próximos meses. Com calma, analisando corretamente. A gente precisa de recursos, mas não vamos fazer bobagem por causa da nossa necessidade de caixa. Temos um mínimo e um máximo de onde podemos chegar, e não vamos sair dessa linha.

Troca da adidas pela New Balance

A gente trocou a adidas por quê? É uma marca icônica, internacional, gigante do segmento. A gente não tem nada para reclamar da qualidade dos produtos, muito pelo contrário. Foram ótimos parceiros, mas entendíamos que a gente tinha problemas que nos últimos três anos, apesar de sinalizarmos várias vezes, eles não foram capazes de solucionar. Primeiro a quantidade de SKUs [unidades de manutenção de estoque]. Tenho uma loja dentro do estádio, gigante, e aí entrava lá e tinha camisa 1, camisa 2, camisa 3, camisa de treino e camisa de viagem. Não é possível. A gente não tinha uma linha casual, outros itens que você poderia oferecer. Por exemplo: a parka que os jogadores usavam não tinha para vender. A gente tentou mostrar para a adidas que era importante, a gente recebe royalties das vendas, e ficamos ao longo desses três anos mostrando para eles essa necessidade. O contrato com a adidas tinha penalidades muito altas, não íamos romper o contrato. Depois de exaurirmos todas as nossas forças tentando convencê-los, resgatamos a SAO. Lançamos uma linha casual enorme, que é um sucesso de vendas. A aceitação da torcida foi incrível.

Em relação à negociação com a New Balance, o principal diferencial é que eles estão focados na gente. Semana passada aprovei a coleção de 2025, posso dizer para vocês que vai ser espetacular, fiquei realmente muito impressionado. Nesse ano já houve uma aceitação ótima, e a coleção foi feita meio que às pressas, os lead times [prazos de entrega] dessa indústria são muito longos. Vamos ter uma linha para o ano que vem com coisas inéditas, ninguém nunca fez no Brasil, nem no mundo, talvez. São coisas realmente bem bacanas. Vamos ter no segundo trimestre, a partir de abril ou maio, o lançamento da linha casual da New Balance. A quantidade de SKUs [unidades de manutenção de estoque] é importante, a velocidade de resposta é importante. No primeiro fim de semana de lançamento da camisa foi uma loucura, já foi feito um pedido extra na semana seguinte e foi entregue. Eles têm uma velocidade que está nos surpreendendo positivamente. A New Balance está chegando no Brasil, já estava aqui com o Bragantino, mas é a primeira vez que está em um clube do tamanho do São Paulo. Há uma curva de aprendizado do lado deles, uma curva de aprendizado do nosso lado, mas estamos satisfeitos por ter o foco total deles no nosso negócio.

Exploração da imagem de James Rodríguez para alavancar receitas e visibilidade

Nós exploramos o James Rodríguez. É importante dizer que o James não foi contratado dependendo do marketing gerar recursos para pagá-lo. A estratégia era de trazer o jogador e explorá-lo, monetizá-lo. Isso foi feito na chegada do James, fizemos uma linha de produtos com camisa, cachecol, bonés, copos... oferecemos ao mercado e teve uma repercussão boa. Acontece que a performance também é importante. A gente vem de vários títulos, por sorte e competência. Ganhamos a Copa do Brasil e a Supercopa, temos usado isso como forma de monetizar e buscar novos recursos para o São Paulo, mais que individualizar. Você vende um jogador e amanhã ele se contunde. Compra o jogador tentando vender antes, aí ele se machuca e como faz? Fica com a conta, né?

O James é um grandíssimo jogador, talvez o maior jogador da história da Colômbia, global. Como é o Lucas, como foi o Raí, o Rogério Ceni. E eles não são nada perto do São Paulo, ninguém se compara à grandeza do São Paulo. O mais importante para a gente é expor e mostrar o São Paulo. Os planos, o contrato do James... ainda temos bastante tempo pela frente. Há coisas a serem feitas e planejadas com o James, e claro que a performance dentro de campo é importantíssima para isso. Não é só para o James, temos projetos para outros jogadores, como o Calleri. Você sabe o que acontece quando anunciam no telão o nome do Calleri, tem até musiquinha. Eles são muito importantes, mas a marca, a instituição, vale muito mais.

Principal trabalho realizado como diretor de marketing do São Paulo

Pela grandeza, não vou dizer que [a venda dos naming rights do Morumbi] é o meu principal trabalho, a gente fez coisas aqui no São Paulo importantes. Vou citar algumas que não dizem respeito à parte financeira. A homenagem ao Telê Santana não tem valor. Temos princípio de ser muito rígido na questão financeira, é uma linha passada a todos os executivos. Só investimos, só gastamos, quando é algo fundamental. A estátua do Telê foi paga pela Brahma. O São Paulo não colocou um real naquela estátua. É uma homenagem que não tem valor financeiro, mas é grandiosa para um homem que colocou o São Paulo onde ele está hoje. Talvez não estaríamos aqui se não fosse o Telê. A gente fez uma série de homenagens pelos 30 anos do título mundial de 1992. As embocaduras do estádio com o time titular, as paredes das embocaduras pintadas, tudo isso sem custo nenhum. O livro de 1992, as camisas com os jogadores, fizemos uma série de ações valorizando nossos campeões mundiais e no ano passado valorizando nossos bicampeões mundiais, terminando no jogo entre São Paulo e Milan. Claro que o Morumbis, por ser um estádio icônico, ter virado nome do bairro, uma referência nos campos... se não me engano, a Conmebol fez uma pesquisa que elegeu o Morumbis o segundo estádio mais temido, só atrás da Bombonera. Então, como mudar o nome? Isso é uma coisa de grande repercussão, mas é difícil dizer. Fizemos ao longo desse ano muitas coisas bacanas que não envolveram dinheiro, mas envolveram respeito, gratidão, como a homenagem aos atletas campeões do mundo recebendo anéis de campeão, foram mais de 50 anéis estilo Superbowl, NBA. Isso nunca tinha sido feito no Brasil. O Morumbis ganhou uma amplitude, tenho um parceiro do tamanho da Mondelez. Você trouxe para o futebol uma grande marca. Qual grande marca está envolvida no futebol hoje, exceto as empresas de apostas? Pode ser que amanhã a gente traga outras, abrindo a oportunidade de outras marcas virem para o futebol, como a Nestlé, sei lá.