Tóquio tem primeira Olimpíada com patrocinadores se escondendo

Nunca se viu, em Jogos Olímpicos, um patrocinador decidir se esconder naquela que é considerada a maior vitrine do mundo. Mas, em meio a uma pandemia que coloca em torno de 80% da população contra a realização dos Jogos em casa, as cabeças geniais do marketing começaram a esquentar com um dilema: seria pior seguir em frente e correr o risco da marca passar a ser mal vista, como apoiadora de um evento rejeitado? A Toyota, principal patrocinadora nacional de Tóquio-2020, engatou a ré. Em compensação, os "descuidos" e o chamado marketing de emboscada seguem atuando — desta vez, visto nas pranchas de surfe.

Mas a Toyota, por exemplo, preferiu engolir qualquer prejuízo relacionado a investimentos que superariam especulados US$ 5 bilhões (cerca de R$ 26 bilhões) como patrocinadora top do Comitê Olímpico Internacional (COI) em 2015, para Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio-2016, Tóquio-2020 e Paris-2024. Também responsável pela cessão de veículos a serem usados nessas competições, decidiu engavetar peças publicitárias para tevê e ainda adiar lançamentos de veículos "limpos e inteligentes". Em vez da meta de vendas, apostou na manutenção futura da imagem "empática" da marca.

Se a empresa optou mesmo por não enviar representante na cerimônia de abertura, o mesmo fizeram outras duas top sponsors do COI: Panasonic e Procter&Gamble. Das 60 patrocinadoras locais, somadas em US$ 3 bilhões (perto de R$ 16 bilhões), se viram na mesma encruzilhada para decidir pelo comparecimento e pelos comerciais na tevê. NEC e Fujitsu anunciaram que não estariam na abertura.

No olho e na pele

Interessante lembrar como anunciantes fora das garras do COI já fizeram de tudo para aparecer nos Jogos Olímpicos. Desde aproveitar frisas das pistas de atletismo, que seriam mostradas em close, até lentes de contato usadas pelos atletas com logo (a Puma, espremida entre Nike e Adidas, fez isso). Houve atleta - principalmente no boxe - que aceitou tatuar publicidade nas costas.

O COI mantém um exército para derrubar esse "marketing de emboscada", que se pendura em árvores nos percursos de maratona, por exemplo. Mas de vez em quando não percebe mensagens subliminares, como as camisas amarelas do Banco do Brasil na torcida do vôlei de praia de Sydney-2000. Começando a apoiar manifestações da torcida (parte do objetivo de "rejuvenescimento", com esportes ao ar livre) para que mudasse de passiva a ativa, implantando música em volume alto que evoluiria para DJs e animadores, o COI levou uma finta.

Também em Sydney, marcas perceberam que, para se destacar, seus publicitários precisariam oferecer algo a seus possíveis clientes - que deixavam a passividade para trás. E bares com tevês ligadas foram inundados com distribuidores de amostras de protetor solar, por exemplo.

Mas a "pureza" amadora do COI já tinha sido derrubada anos antes. Em Barcelona-1992, a simpática mascote Cobi - sem gênero, e que poderia ser um cachorro ou uma raposa, conforme a leitura dos espectadores, foi um sucesso total. E bem mais que isso: nasceu como produto, ilustrando cadernos, canetas, lembrancinhas de todo tipo, anúncios em jornais de diversas marcas, como a empresa aérea oficial. A mascote, pela primeira vez, era garoto/garota-propaganda.