De outro mundo

Como a final entre Palmeiras e Santos no Maracanã simboliza um novo jeito de torcer

Gabriel Carneiro Do UOL, em São Paulo Divulgação/Conmebol Libertadores

O Brasil já se aproxima da marca de 220 mil mortos pela covid-19. O quadro é grave, com mais de mil vítimas por dia. Enquanto a cobertura da vacina ainda não é representativa, os cuidados básicos se mantêm relevantes: usar máscara, higienizar as mãos e evitar ambientes fechados e aglomerações. Esse momento único da história fará com que um jogo de futebol importante e também singular aconteça sem presença de público: a final da Libertadores de 2020, no próximo sábado (30), entre Palmeiras e Santos.

É a primeira vez na história em que dois rivais regionais brasileiros decidem o principal torneio do continente. E este jogo ainda será no Maracanã, um dos palcos mais conceituados do mundo.

Só que o torcedor não pode ir ao estádio e também não é recomendável que se junte com amigos ou familiares de outras casas para torcer. Foi assim desde a fase de grupos, o que colocou em evidência um novo modo de torcer exclusivo das redes sociais que talvez ajude a ditar o futuro da comunicação no futebol. Os vídeos de bastidores divulgados pelos clubes tentam compensar a distância, enquanto as transmissões ao vivo feitas por jogadores substituem a solidão da quarentena que parece não acabar.

A pandemia também reforçou uma tendência que já era observada no futebol brasileiro, que é a fragmentação da distribuição de conteúdo com a chegada de novas plataformas transmissoras de jogos que deram trabalho a palmeirenses e santistas na caça pelos jogos na TV. Essa nova maneira de torcer que o UOL Esporte retrata ainda passa pelos craques que já foram memes e todos os preparativos da Conmebol para as arquibancadas virtuais do jogo que eles têm chamado de "final de outro mundo" — seja ele real ou digital.

Divulgação/Conmebol Libertadores
Reprodução/@Maracana

Maracanã vazio, mas colorido

A necessária falta de público no Maracanã no próximo dia 30 forçou os envolvidos na final da Libertadores a criar alternativas de engajamento, principalmente via redes sociais, num tempo em que os torcedores estão cada vez mais conectados e presentes por lá. Uma das principais ações que os canais digitais da Conmebol no Brasil lançarão nos próximos dias, segundo apurou o UOL, é uma batalha de hashtags no Twitter entre as torcidas de Palmeiras e Santos.

Vai funcionar assim: quanto mais a torcida palmeirense postar a tag correspondente ao time, mais verde ficará a iluminação da cobertura do Maracanã; e quanto mais os santistas repercutirem a sua, mais branco e preto estará o teto do estádio no Rio de Janeiro.

O moderno sistema de luzes do Maracanã, com centenas de projetores LED que podem criar mais de cem tons de cores, permite a brincadeira, como já aconteceu em jogos de seleções, Flamengo e Fluminense. Será uma ação para movimentar as duas torcidas antes do jogo. Mas não a única.

iStock

Ingressos

Palmeiras e Santos promoverão uma venda virtual simbólica de ingressos em suas plataformas oficiais. Alguns clubes já fizeram procedimentos semelhantes ao longo da temporada, como o próprio Santos, que arrecadou R$ 55 mil na retransmissão da final da Libertadores de 2011 na Globo, em junho. Desta vez, os valores obtidos serão doados para instituições de desenvolvimento do esporte e combate à covid-19, como um tipo de legado da final desta edição no continente.

Depositphotos/georgejmclittle

Emojis

Os dois finalistas da Libertadores ganharam emojis especiais no Twitter para suas torcidas compartilharem incentivo. Para os palmeirenses as tags são "Palmeiras", "Avanti Palestra" e "Alma e Coração"; já para os santistas, "Santos FC", "Aqui é Santos" e "Pelo Tetra da Liberta". Mensagens com essas tags desde ontem têm o escudo do time ao lado. As tags "Libertadores", "Glória Eterna" e "Final de Outro Mundo" receberam a taça da competição. Rumo aos tópicos mais populares!

Reprodução / Internet

Audiovisual

A Conmebol preparou uma série de materiais com os clubes, como fotos e vídeos. Houve gravações em espanhol para o público internacional também ser impactado pela final entre brasileiros. Torcedores poderão enviar mensagens de incentivo que serão compiladas em formato de preleção. Por fim, a agência que cuida do conteúdo digital da entidade produzirá uma nova edição do documentário "A Glória Eterna", que em 2019 contou a história do título do Flamengo.

A integração online e offline é um processo de alguns anos já nas competições da Conmebol, assim como o tratamento e cuidado com a marca. Desta vez, mesmo com a distância, os torcedores serão protagonistas da final única através de batalhas de hashtags, mensagens aos atletas, campanhas de responsabilidade social, além de terem uma imensa oferta de conteúdos especiais para consumo. E essa é uma estratégia permanente da confederação."

Claudia Cortazar, gerente de marketing da Conmebol

O futebol é e sempre será uma grande ferramenta de transformação. E é assim que ele se comportará nessa final. Há uma grande ação em curso envolvendo os clubes que deixarão um grande legado não apenas para o Rio, mas para o Brasil de forma geral. É preciso acreditar sempre no melhor e essa é a mensagem que fica: de empatia, solidariedade e esperança. Uma final de Libertadores sempre é única sob todos os pontos de vista. Essa, ainda mais."

Claudia Cortazar, sobre a campanha solidária dos ingressos

Reprodução

"Onde o jogo vai passar?"

Essa pergunta virou padrão dos torcedores brasileiros nos últimos tempos, graças a políticas públicas e de mercado que fragmentaram a distribuição de conteúdo num nível nunca visto. A pandemia acelerou o processo, porque prejuízos financeiros fizeram grandes detentores de direitos de transmissão — como a Globo — romperem contratos duradouros — como o da Libertadores.

A Globo (além do SporTV) rescindiu o vínculo em agosto de 2020. No mês seguinte, o SBT negociou a compra dos jogos para TV aberta, enquanto o restante deles passou a ser transmitido na nova Conmebol TV no sistema pay-per-view. Aí o fã de futebol foi à loucura para encontrar o jogo do seu time do coração.

O Palmeiras teve jogos transmitidos em três plataformas diferentes ao longo da campanha, enquanto o Santos chega à final com cinco. A decisão do próximo dia 30 será exibida no SBT e na Fox Sports (veja mais abaixo). É o ponto de partida de um novo modo de ver futebol, diz Bruno Maia, especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte.

Estamos começando uma fase de transição entre dois modelos econômicos de distribuição de conteúdo. Um é o que a gente conhecia, de TV a cabo e TV aberta; e o outro é o da distribuição através de plataformas digitais, de streaming. Nos próximos cinco a sete anos, a experiência do jogo ao vivo tende a passar por uma fase mais pulverizada em termos de consumo. Mas no momento seguinte tendemos a voltar a ter uma nova organização com algumas empresas predominantes, e aí talvez fique mais simples, se assemelhe ao modelo que a gente se acostumou de consumir em lugares mais predefinidos."

De acordo com Maia, mudanças de estrutura podem definir os próximos passos da indústria, como a chegada do 5G, e suas revoluções de conectividade, e a revisão da Lei do SeAC, que regulamenta a TV paga no Brasil, pelo Ministério das Comunicações e Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) —que deve ampliar a liberdade dos consumidores. Enfim, o assunto está em pauta.

"O fato é que vai mudar bastante. Enquanto as definições não acontecem, no mundo e no Brasil, poderemos ter anos de fracionamento, o que eu acho ruim para o consumidor em termos de experiência, mas bom para dar mais poder de barganha para dizer o quanto está disposto a pagar pelo tipo de produto entregue. Como tudo na vida, tem lado bom e ruim", analisa Maia.

Vídeos de bastidores aproximam torcidas mesmo à distância

Formato já consolidado dentro da produção de conteúdo dos clubes ao longo dos últimos anos, os vídeos de bastidores ganharam novos significados no contexto da pandemia, em que torcedores estão distantes dos centros de treinamento e estádios.

Mostrar o que normalmente não se vê nas transmissões tradicionais, como rodas de oração no vestiário, discursos dos capitães, aquecimento e conversas, hoje é considerado uma experiência digital relevante para manter o torcedor na narrativa.

"Um dos maiores ativos do conteúdo gerado pelo clube é exatamente o olhar próximo, íntimo e exclusivo do dia a dia do elenco profissional. Mercados mais maduros, que já se aproximaram mais da indústria do entretenimento, têm como ferramenta básica o acesso constante e privilegiado aos chamados bastidores de jogos, treinamentos, viagens e concentração. Entendemos no Santos essa produção de conteúdo em três frentes: construção de narrativa, aumento de engajamento e geração direta de receita. A partir dessa estratégia conquistamos mais espaço e entendimento de todos os envolvidos na cadeia, permitindo melhoria de qualidade e volume de produção de conteúdo", explica Marcelo Frazão, executivo de marketing do Santos.

O departamento de marketing do Palmeiras, via assessoria de imprensa, segue linha parecida: "Nós cobrimos e divulgamos os bastidores das partidas há um certo tempo, e essas ações sempre fizeram sucesso com a nossa torcida. Mas, de fato, após a restrição da presença de torcidas nos estádios, este tipo de conteúdo passou a ter ainda mais relevância, sendo uma importante maneira de os torcedores estarem mais próximos do time. O segredo para conseguir captar e mostrar situações do vestiário e do cotidiano sem ferir a privacidade deles é o equilíbrio. Há uma confiança muito grande em todos os profissionais envolvidos, com isso conseguimos mostrar momentos marcantes. É uma evolução natural os clubes trabalharem mais conteúdos, como os bastidores, de uma maneira exclusiva. É um movimento que já acontece em diversos países e aqui não deve ser diferente."

No caso de Palmeiras e Santos, isso ajudou a fortalecer a imagem de personagens que estarão em campo no sábado.

Staff Images/Conmebol

Weverton e a 12

Indicado a melhor jogador da Libertadores, o goleiro do Palmeiras vive uma temporada de afirmação como ídolo do clube. Ele é um dos capitães do time e seus discursos motivacionais no vestiário transmitidos pela internet conquistaram o torcedor. Além disso, sua relação com o ex-goleiro Marcos também ganhou as redes sociais com uma live pós-classificação contra o River e outras interações. É uma relação também moldada online.

Ivan Storti

Alison e os 4%

Apesar dos quase 250 jogos pelo Santos, o volante ainda não podia ser considerado um ídolo da torcida antes da campanha na Libertadores. Um dos elementos que contribuiu na construção da imagem foi a divulgação da preleção do jogo de ida das semifinais, contra o Boca Juniors. Ele usou uma estatística que dizia que o Santos tinha 4% de chances de chegar à final para motivar os jogadores: "4% é muito, rapaziada". Vídeo conquistou santistas.

Todos os conteúdos que transcendem os 90 minutos, chamados de conteúdos 'beyond the game', passam a ser muito mais interessantes. A pandemia acelera esse processo das novas formas de distribuição de conteúdo, que permitem que a pessoa escolha assistir o que quer na hora em que quiser. Você pode ver um filme ou um material sobre futebol, jogar Fortnite ou saber do time. Isso faz com que assuntos que não são a partida em si ganhem muito mais importância."

Bruno Maia, autor de livro e curso chamado "Inovação é o Novo Marketing"

Afinal de contas, você não decide a hora em que a partida acontecer. Tem uma questão de momento do consumidor e a ascensão de um novo modelo de distribuição que se caracteriza por um maior volume de informações produzidas para que cada pessoa possa encontrar nesse mar de opções o que quer para si. É natural que conteúdos de bastidores e experiências únicas cresçam e sejam um ativo importante para o futebol e as marcas."

Bruno Maia, sobre o sucesso dos vídeos de bastidores

Quem sabe faz ao vivo

Reprodução/Instagram Stories

"Capacita ele"

O volante Felipe Melo viralizou até quando não entrou em campo ao longo da temporada. Em vídeos no Instagram, a frase "capacita ele, Jesus", dirigida para jogadores, virou mania entre os torcedores do Palmeiras. Ele também grava comemorações de vitórias, faz transmissões ao vivo e até canta: "Deus é bão, Deus é bão, e o diabo é vacilão" e "Cala a boca, secador, o Palmeiras ganhou" são alguns dos gritos que viraram hits entre os torcedores.

Reprodução/Instagram

"Quando vão pagar?"

Marinho roubou a cena com uma transmissão ao vivo logo após o Santos se classificar para a final da Libertadores. Ele comemorou a classificação, agradeceu companheiros, dançou e cobrou um dirigente do clube sobre salários atrasados: "Aproveitando... Quando é que vocês vão pagar a gente". O dirigente [Felipe Ximenes] foi demitido alguns dias depois depois de dizer numa entrevista que tinha pago, mas sem na verdade ter pagado.

Ano passado implementamos as lives pré-jogo com os sócios Avanti. Mas para essa semana estão previstas diversas interações nas nossas redes sociais e na TV Palmeiras/FAM. Nossas interações haviam começado semana passada com o treinador ligando e convocando sócios-torcedores para irem ao Maracanã. Desde então, temos divulgado os nomes em formato de escalação. Nós temos milhões de seguidores e o momento da equipe potencializa as interações positivas e faz com que criemos cada vez mais identidade com nosso torcedor por meio dos recursos disponíveis nessas redes, transformando em conversão, tanto em visibilidade quanto em consumo aos nossos produtos."

Departamento de marketing do Palmeiras, Via assessoria

Entendemos o match day como o horário nobre de nossas redes, o momento de maior engajamento e contato com torcedores. Desenvolvemos a cada jogo conteúdos especiais para o pré, durante e pós-partida: cobertura fotográfica especial no Instagram, informações mais quentes no Twitter, live de transmissão da partida com narração e sem imagens de campo no Facebook e YouTube, dentre outros conteúdos. Tal esforço tem nos colocado entre os principais clubes no ranking de interações nas redes. Sinal de que nossa "arquibancada virtual" tem funcionado. Certamente na final teremos um esforço criativo ainda maior para sermos através de nossos perfis um hub de encontro de todos os torcedores santistas."

Marcelo Frazão, Executivo de marketing do Santos

Ivan Storti/Santos FC

Os craques que já foram memes

Rony e Marinho estão entre os quatro concorrentes ao prêmio de melhor jogador da Libertadores. Mas a trajetória de ambos não foi sempre de grandes atuações, elogios e confiança dos torcedores.

Maior contratação do Palmeiras na temporada, entre as mais caras da história do clube por R$ 28 milhões, Rony chegou a ser ridicularizado por uma parte da torcida por ter demorado nove meses para fazer um gol e ter tido más atuações. Os memes que tomaram a internet hoje perderam o sentido: Rony soma cinco gols e sete assistências na Libertadores.

Já os memes sobre Marinho são anteriores à passagem pelo Santos. Viral da internet há cinco anos com o marcante "Que merda, hein. Sabia, não", quando foi informado de sua suspensão durante uma entrevista, o atacante lutou para ser reconhecido pela capacidade técnica e não como uma figura do humor. Os resultados vieram e são quatro gols e uma assistência antes da final.

"Essa jornada do herói, como costumamos chamar, inclui quase que 100% das vezes as vulnerabilidades, o outro lado da força, essa coisa mais real da vida como ela é. Tropeçamos mesmo, erramos mesmo. E nem tudo é como você planeja", diz Ana Teresa Ratti, especialista em marketing e influência digital e coautora do livro "Construção de imagem do jogador de futebol", antes de completar:

A construção da marca pessoal é um elemento que tem tido cada vez mais importância no futebol. Ela deve ser vista como um atributo, como é a velocidade, a força física, a liderança extracampo... Uma série de atributos resultam naquilo que o jogador de futebol é, e esses atributos podem favorecer a progressão da carreira ou então criar pontos fracos que terão que ser neutralizados ou superados. Por isso é que a imagem tem que ser construída para fazer parte de um plano maior voltado para onde aquele atleta quer chegar. Se você tem uma fragilidade significativa da imagem pode não chegar ao seu potencial máximo."

Rony e Marinho são exemplos de jogadores que "neutralizaram" os tais pontos fracos numa trajetória que para um deles terminará sem meme, mas com troféu.

Divulgação/@Libertadores

Estádio vazio, mas nem tanto

Uma notícia da semana passada agitou palmeirenses e santistas: um decreto do governador em exercício do Rio de Janeiro, Claudio Castro, autorizou a ocupação de 10% da capacidade total do Maracanã na final, o equivalente a mais ou menos 7,8 mil pessoas. Porém, a Conmebol brecou a animação e avisou que não pretende passar de 5 mil, segundo apurou o UOL.

São esperadas apenas pessoas envolvidas diretamente com a final presentes ao estádio — entre delegações dos clubes e arbitragem, imprensa, convidados, patrocinadores, cartolas, autoridades, estafe e efetivo policial, todos devidamente credenciados. Entre as regras para permanência no estádio estão teste PCR com resultado negativo, checagem de temperatura, uso de máscara e respeito às delimitações de segurança no local.

Mesmo com todas as regras, haverá torcedores escolhidos por Palmeiras e Santos in loco. Os clubes adotaram critérios como assiduidade nos jogos antes da pandemia, tempo de contribuição a programas de sócios-torcedores e quantidade de compras nas lojas do clube, entre outros, para fazer convites. O técnico Abel Ferreira e o zagueiro Luan Peres fizeram chamadas de vídeo com alguns dos torcedores selecionados.

Equipes vivem realidades opostas nos bastidores; assista a opinião

No "outro mundo", elogio é zica

O conceito publicitário da Conmebol de "final de outro mundo" tem origem esotérica, referente ao alinhamento de grandes estrelas do futebol sul-americano em campo no Rio de Janeiro. Ganhou novo significado por causa do "outro mundo" que é vivido hoje, graças às restrições da pandemia. E nesse novo mundo tem torcedor que não aceita nem sequer elogio.

Ganharam popularidade nas redes sociais os selos "anti-zica". Eles aparecem quando algum usuário das redes sociais, torcedor ou jornalista, faz algum elogio a Palmeiras ou Santos ou então aponta favoritismo de um deles. Daí, pronto. No mundo online e na final conectada, o enaltecimento é quase uma ofensa. Mas pelo menos os torcedores estão abusando da criatividade (veja alguns abaixo).

Nesta final conectada que poderá ser vista fora da TV apenas por uns cem torcedores, vale tudo. Sem limite de caracteres, nem de paixão.

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