Antes "vagabundos", esportes radicais viram aposta segura no mercado esportivo

Bruno Doro

Do UOL, em São Paulo

10/02/201206h00

Divulgação/Nike

Nike é uma das empresas que aposta nos radicais: reformou até pista na Lagoa, no Rio

Quem olha um skatista no meio da rua pode achar muitas coisas. Menos que aquele garoto com roupas largas e rasgadas é o sonho de consumo da maior parte das pessoas que ganha dinheiro com esporte atualmente. Hoje, esportes radicais, como skate ou surfe, são as apostas mais seguras do mercado de marketing esportivo. Vôlei ou natação, ao contrário do que muitos podem pensar, viraram alternativas arriscadas.

EXEMPLO NO SKATE, BURNQUIST SEDUZ ATÉ MARCA QUE NÃO APÓIA ESPORTE

Nesta semana, Bob Burnquist lançou um jogo para celulares com o apoio de uma marca de refrigerantes. Seu nome e avatar, chamado Bobito, vão aparecer em 20 milhões de latas vendidas por aqui nos próximos meses. O que mais chama atenção nesse acordo é que a marca em questão, a Sprite, não tem interesses esportivos no Brasil. A união só funcionou pelas outras características que a marca Burnquist e o skate trazem. "Nosso foco é na cultura urbana e o skate acaba esbarrando nesse universo. Por isso é uma união interessante", fala Flávia Buchmann (na foto, com Bob), gerente de marcas da Coca-Cola no Brasil.

BOB TENTARÁ QUEBRAR RECORDE MUNDIAL NO BRASIL

"O esporte radical, hoje, é o produto que vende com mais facilidade. Vôlei, tênis, basquete, nada disso faz sucesso no mercado brasileiro. Tirando o futebol, as marcas esportivas mais valiosas são ligadas a esse mercado radical", diz Ricardo Fiuza, da agência de licenciamento BLG, que cuida da marca do skatista Bob Burnquist.

"O mercado de esportes radicais cresceu muito e o skate é o maior exemplo disso. Quando comecei, todo mundo tratava skatista como vagabundo. E quem trabalhava com isso também tinha essa imagem. Hoje, tudo isso mudou. Caras como o Bob deram essa guinada na imagem. E a entrada da Nike só comprova isso", reforça Jorge Kuge, da Urgh!, principal marca de skate do país hoje.

O sucesso do skate é uma prova disso. O mercado mundial da modalidade gira em torno dos 3 bilhões de dólares, com uma fatia de US$ 300 milhões no Brasil. Além disso, empresas ligadas ao esporte falam em 4 milhões de skatistas brasileiros e tratam a modalidade como a segunda mais praticada por homens, atrás apenas do futebol. Muito mais do que o número de praticantes, algumas características do skate, que se traduzem em todos os esportes de ação, são cobiçados.

"Os esportes de ação estão mais ligados ao way of life (modo de vida, cotidiano) do que os esportes tradicionais. Isso acontece porque são muito particulares. A diferença é a liberdade de expressão e de sentido, ou seja, são esportes que nasceram sem regras. A pessoa pode praticar da maneira que bem entender", fala Alexandre Reis, gerente de marketing para esportes de ação da Nike. "Isso ajuda nas campanhas de marketing, porque a partir da particularidade de cada esporte, a Nike tem a possibilidade de trabalhar esse sentimento nas campanhas", completa.

NIKE CONQUISTA RADICAIS SENDO NIKE

	Quando a Nike começou suas investidas nos esportes radicais, era olhada com desconfiança. O skate, por exemplo, era uma comunidade fechada. Skatista normalmente usavam produtos feitos por eles mesmos, em empresas menores. Quando um "player" do tamanho da empresa norte-americana chegou, a primeira ação foi de repulsa. "Inicialmente, eles queriam só aproveitar o sucesso. Hoje, mudaram o approach. Trouxeram o conhecimento de marketing e de como fazer as coisas de outros esportes e hoje só ajudam o mercado. Eles só foram aceitos quando trouxeram algo para o skate, não tentaram apenas se aproveitar", elogia Jorge Kuge, da Urgh!.

Quando a Nike começou suas investidas nos esportes radicais, era olhada com desconfiança. O skate, por exemplo, era uma comunidade fechada. Skatista normalmente usavam produtos feitos por eles mesmos, em empresas menores. Quando um "player" do tamanho da empresa norte-americana chegou, a primeira ação foi de repulsa.

"Inicialmente, eles queriam só aproveitar o sucesso. Hoje, mudaram o approach. Trouxeram o conhecimento de marketing e de como fazer as coisas de outros esportes e hoje só ajudam o mercado. Eles só foram aceitos quando trouxeram algo para o skate, não tentaram apenas se aproveitar", elogia Jorge Kuge, da Urgh!.

Os casos de Burnquist e da Nike comprovam a guinada do mercado esportivo. O skatista mora na Califórnia, passa a maior parte do ano no exterior e, mesmo assim, é ídolo no Brasil. Estampa cadernos, estojos, mochilas, roupas e tênis, além dos já esperados skates e equipamentos do ramo. Algo que nomes do vôlei, por exemplo, não conseguem. "Acho que o segredo para esse sucesso é que o skate tem uma liberdade maior do que os esportes tradicionais. É uma expressão mais individual, mais pessoal. Mais criativo, acho", analisa Burnquist.

O exemplo da Nike é parecido. A gigante do mercado esportivo, atualmente, concentra boa parte de suas ações de marketing no skate e no surfe. A empresa tem 46 atletas patrocinados das duas modalidades, incluindo um surfista brasileiro de 13 anos. Mais importante do que isso, porém, é a maneira como a marca trata as ações esportivas.

Mais do que o patrocínio, a empresa usa as modalidades, principalmente o skate, para se aproximar dos usuários. A marca promove, regularmente, sessões com seus skatistas abertos ao público, com oportunidade de teste de produtos. E, no início do ano, inaugurou uma pista pública de skate no Rio de Janeiro, em parceria com a prefeitura do Rio.