Por que marcas estão deixando seus nomes nas mãos de influencers e famosos?

Quando a Bottega Veneta deixou as redes sociais no começo deste ano ninguém entendeu o que estava acontecendo. O "abandono" voluntário foi uma decisão estratégica da marca, que optou por deixar a divulgação nas mãos dos seus embaixadores e fãs. O objetivo: que eles "falassem pela própria marca".

"Não desaparecemos das redes sociais, apenas estamos usando elas de forma diferente", declarou Daniel Lee ao site WWD. "A Bottega decidiu, alinhada aos seus valores, apoiar-se mais em seus embaixadores e fãs, fornecendo a eles material suficiente para que possam falar da marca em seus perfis, deixando que eles falem por nós".

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Lá se foram os 2,5 milhões de seguidores que acompanhavam a página e o trabalho do diretor criativo.

É inevitável que as grandes grifes e quaisquer outras marcas no universo da moda criem uma identidade hoje nas redes sociais para tornar suas obras relevantes e ganhar proximidade do público — que, mesmo que não necessariamente compre as roupas, gosta de admirá-las. No entanto, na mesma proporção, é preciso ter figuras que promovam esse engajamento de forma mais "humana".

"Com o crescimento do mercado de influencers, não existe nenhuma vitrine melhor do que o Instagram", opina a consultora de marcas Vivian Petroli para Nossa.

O lançamento de coleção pode gerar um buzz por ser de determinada marca, mas se alguém com milhões de seguidores usa, vira uma questão de reconhecimento estético e de identidade".

Novas "caras" das marcas

Aqui no Brasil, assim como mundo afora, artistas acabam por se tornar influenciadores. A visibilidade nos palcos, seja de grandes shows ou cenários da teledramaturgia, reflete diretamente nos milhões de seguidores nas redes sociais.

Queridinha das grifes internacionais, Bruna Marquezine assumiu a direção criativa da campanha Verão 2020/2021 para a Colcci.

As fotos, que misturam tecnologia digital e analógica, com uso de câmeras antigas de filme, foram realizadas na casa da própria Bruna, no Rio de Janeiro. Uma parte foi clicada de forma remota pela fotógrafa Mariana Maltoni, enquanto os demais registros foram feitos pela própria atriz em forma de autorretrato.

"Bruna é um dos maiores ícones fashion do país e ter a direção criativa assinada por ela é um orgulho para a marca. O trabalho criado e dirigido por ela é, sem dúvida, uma das campanhas mais importantes do nosso rolo histórico", avalia o diretor de marketing da Colcci, Daniel Mafra.

Outro exemplo é, Marina Ruy Barbosa que, no final de 2020, foi nomeada pelo grupo Arezzo&Co (Alexandre Birman, Schutz, Arezzo, Anacapri) como diretora de moda da plataforma ZZ MALL, que reúne todas as marcas da empresa brasileira, além de uma curadoria inteligente de etiquetas nacionais que inclui nomes consagrados e grifes emergentes do segmento feminino e masculino.

''Marina Ruy Barbosa tem uma vocação nata para a moda; seu olhar estético, visão estratégica e sua personalidade de sempre estar se desafiando certamente vão colocar o ZZ MALL em constante inovação e crescimento'', afirma Alexandre Birman, CEO da Arezzo&Co.

Antes disso, a atriz com 37,6 milhões de seguidores no Instagram colaborou com a Schutz e, recentemente, lançou sua marca própria, a Shop Ginger.

Já a cantora Iza, que além dos 14 milhões de seguidores é também uma das juradas do The Voice Brasil (Globo), foi anunciada como a nova contratada da marca esportiva Olympikus para assumir a direção criativa. A ideia, segundo a empresa, é que as roupas sigam uma ideia da artista de repensar a produção de moda tendo como base o corpo da mulher brasileira.

Likes e seguidores valiosos

A ideia de ter uma identidade influente e importante na mídia é importante, mas com ela vem também a questão do valor que a marca ganha com essa colaboração.

"Se pensarmos na questão financeira, no mercado da moda, é dessa forma com que as marcas ganham prestígio e se consolidam na competição entre si", complementa Vivian. "Além de, provavelmente, dobrar sua visibilidade e vendas, é uma forma de garantir seu crescimento de público e, consequentemente, a fidelidade com seus produtos".

Segundo o estudo #MS360FAAP, parceria entre o Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Faculdade Armando Álvares Penteado (FAAP) com a Socialbakers, no último trimestre do ano passado os 100 primeiros perfis de celebridades no Instagram perderam, em média, mais de 800 mil seguidores.

Na contramão, as marcas, por sua vez, ganharam fãs. Em 2020, houve um crescimento de 11,34% no número médio de perfis que seguem as principais marcas.

Os dados reforçam a importância que a união entre celebridades e marcas pode representar na era do Instagram.

Por fim, a relevância dos influencers, que tiveram ascensão nos últimos anos, é destacada ainda de outra forma. Em 2016, os perfis de marcas possuíam uma média de pouco mais de 320 mil seguidores. Agora, a média é de mais de 2,3 milhões, apresentando crescimento de 620%.

"Tais dados criam uma relação de via dupla", opina a consultora. "Acredito que, hoje, a relação entre público e marcas de moda não é mais sobre seguir tendências, mas seguir quem as criam".