Moda sofisticada e sustentável a preço bom: as promessas da H&M no Brasil

A gigante chegou! Ou pelo menos está chegando. A megavarejista sueca H&M está pronta para desembarcar (finalmente) no Brasil em 2025. Com a proposta de uma moda com preço acessível, mas linguagem mais sofisticada e foco em sustentabilidade, a marca é considerada a segunda maior potência de fast-fashion mundial, perdendo apenas para a Zara.

Ainda não se sabe especificamente em quais cidades do Brasil a H&M deve abrir primeiro suas portas, uma vez que o comunicado apenas sinalizou que as lojas deverão abrir primeiro na região Sudeste. Porém, apenas o anúncio da vinda da gigante varejista já tem gerado expectativas e questionamentos sobre o mercado nacional.

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Mestre em Têxtil e Moda pela Universidade de São Paulo - USP e Especialista em negócios de moda, a consultora Raquel Medeiros avalia a vinda da marca ao Brasil a partir de dois pontos de vista: a movimentação no mercado e o impacto tanto na concorrência como em pequenas marcas locais.

"A H&M já circula na América do Sul desde 2012 e agora deve vir ao Brasil com a certeza de dar certo localmente. Essa atração se dá pelo fato de terem acesso, hoje, a outros dados, como, por exemplo, de uma Shein, que tem funcionado muito no Brasil. Não estão vindo às cegas, estão com plena certeza de que mercado brasileiro vai conceder um sucesso em números reais", avalia a especialista.

De fato, a marca ensaiou vir ao Brasil em outras épocas, por volta de 2014, sem efetivar a chegada. Desta vez, porém, a H&M se une à Dorben Group para viabilizar a entrada em terras tupiniquins.

"Tivemos um bom desenvolvimento na América Latina e vemos um grande potencial no Brasil. Este é um passo muito emocionante e estamos ansiosos para levar o conceito de moda, qualidade e sustentabilidade da H&M ao melhor preço para muitos clientes no país", diz Helena Helmersson, CEO do H&M Group, em comunicado.

Potencial brasileiro

O "grande potencial do Brasil" é citado na nota oficial da H&M. Porém, nem todas as varejistas que costumam fazer bastante sucesso em outros países, funcionam bem no mercado brasileiro. Tal qual a Forever 21, que, em junho de 2022, encerrou as operações das 15 unidades da empresa no País.

Para Raquel Medeiros, o desafio da marca sueca é balancear bem as crises com as oportunidades.

Se, por um lado, a ânsia por produtos baratos pode ser um desafio, a proposta de moda com apelo sofisticado e sustentável da H&M pode conquistar um espaço não bem explorado por outras lojas de departamento, como a Forever 21. Além disso, há o peso do branding, ou seja, a força da marca.

Uma grande oportunidade dessas marcas é vir com uma forte pegada de moda, como é o caso da Zara. Chegar com essa informação de moda demonstra que, além de loja de departamento, você também tem a marca com bastante apelo. E esse também é o caso da H&M", avalia.

Segundo Raquel, somente os preços baixos e um mix de produtos focado apenas em um segmento, atrapalham a boa circulação da marca no Brasil. É preciso saber de moda.

"Quando essas marcas vêm para cá, elas têm uma promessa de preço baixo para o público. E quando chegam no Brasil, com esses impostos, com tudo que a gente tem aqui, esses preços não ficam tão atrativos assim. Então, você tem que ter, de alguma maneira, alguma força de segmento que justifique esse valor, do segmento de marca", observa.

Sustentabilidade e moda local

O apelo sustentável é um dos pilares da gigante sueca. Além das lojas de roupas e acessórios, a H&M tem o prêmio Global Change Award, que reconhece projetos que promovem a sustentabilidade na indústria da moda.

A empresa tem feito esforços para se tornar mais ecológica e busca parcerias com outras marcas e organizações não governamentais para melhorar as condições de vida das populações e promover iniciativas sustentáveis.

Esse, aliás, é um dos pontos sensíveis do mercado local. Se, por um lado, há uma valorização da produção sustentável e de qualidade, com marcas locais que atendem a esse público, por outro existe uma busca por moda com preços baixos, sem se importar com a procedência.

E é possível que seja essa a atenção tomada pela grife sueca ao decidir chegar nesse momento ao Brasil.

Outras gigantes varejistas, como a Shein, cuja procedência das roupas gera comoção e questionamento, vem buscando distanciar-se desta imagem ao investir em ações para mudá-la. Nem sempre, porém, bem sucedidas.

Influenciadores dos EUA foram alvo de críticas após visitarem uma fábrica da Shein em Guangzhou, China, recentemente, a convite da marca. Elogios feitos pelos criadores sobre o centro de inovação da empresa foram mal recebidos na internet.

A chegada de nomes tão fortes e impactantes no País também demanda uma reavalização estratégica de marcas nacionais para repensarem suas estratégias, sejam elas de preço, comunicação e produtos, bem como da experiência em loja.

A especialista ressalta a importância de situar-se como marca, decidindo entre ser uma marca de volume excessivo a preço baixo ou uma marca que valoriza o trabalho artesanal e a qualidade.

Para Raquel, existe um ponto chave: confiança.

Não pensando apenas no preço, também tem essa sensação de que é uma grande varejista que traz a moda de uma forma mais segura. Até que ponto já confiamos na moda local? Até que ponto o consumidor já entende que a gente faz moda de uma forma maravilhosa?", pontua.

A chegada da H&M ao Brasil representa tanto desafios quanto oportunidades para o mercado de moda local. A valorização da moda brasileira, a competitividade com preços baixos e a adaptação aos gostos do consumidor brasileiro são pontos-chave a serem considerados. 2025 é logo ali!