Como a indústria do bem-estar está dominando o mercado do turismo

Que tal um dia de viagem que começa um com café da manhã rico em ingredientes da culinária local e depois segue para uma incursão a uma montanha, ao lado de um experiente instrutor de educação física? Ou talvez passar alguns dias surfando em uma praia particular, com meditações regulares na floresta tranquila da Costa Rica? Ou ainda aperfeiçoar seus conhecimentos de ciclismo — é claro, com acupunturistas à espreita caso você precise aliviar a dor pós-pedalada?

Bem-vindo ao mundo do turismo de bem-estar.

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O mercado do bem-estar — uma cadeia global de terapias, exercícios, nutrientes e mais — viveu uma ascensão triunfante na última década. As percepções de milhões de pessoas sobre a importância da dieta, do cuidado com o corpo e das práticas saudáveis se transformaram, fortalecendo novos e vibrantes nichos de negócios. E, à medida que o cardápio do bem-estar se expande, os mercados relacionados, do comércio de alimentos à hotelaria, estão começando a oferecer produtos que refletem os valores de consumidores preocupados com corpo e mente.

Marcas que há anos apostam no estilo de vida de bem-estar, como a rede de fitness e serviços Equinox; a SoulCycle, que oferece aulas de ciclismo indoor de alto nível; ou a varejista de roupas esportivas Lululemon, estão fazendo de tudo para acompanhar a corrida e oferecer também a seus consumidores opções de viagens.

O turismo de bem-estar é definido pelo Global Wellness Institute (Instituto Global do Bem-Estar, em tradução livre), uma entidade sem fins lucrativos com sede nos EUA, como "viagens associadas à busca por manter ou melhorar o bem-estar pessoal".

Não que estes objetivos sejam uma novidade para quem viaja: pense nas peregrinações ao Mar Morto ou em fontes termais na Ásia. O diferencial agora é que, por um lado, o consumidor vê nessas viagens uma extensão de seus valores e estilo de vida. Da parte do mercado, há maior profissionalização e sofisticação dos programas — o que geralmente significa refeições planejadas rigorosamente, exercícios supervisionados e ênfase nos princípios da atenção plena e evolução pessoal.

Isso, claro, tem um preço que chega facilmente aos milhares de dólares — o que faz críticos apontarem para o bem-estar como um privilégio dos mais abastados. Os defensores deste tipo de serviço, no entanto, afirmam oferecer oportunidades de desenvolvimento pessoal e de envolvimento da comunidade.

Mas além das opiniões, vamos aos fatos sobre este mercado.

Extravagância em novas fronteiras

De 2015 a 2017, o mercado global de turismo de bem-estar cresceu de US$ 563 bilhões para US$ 639 bilhões, ou 6,5% ao ano — mais que o dobro do crescimento do turismo em geral, de acordo com o GWI. Até 2022, o instituto prevê que o mercado chegará a US$ 919 bilhões (18% de todo o turismo global), com mais de um bilhão de viagens individuais em todo o mundo.

Anne Dimon, presidente da Wellness Tourism Association (Associação de Turismo de Bem-Estar), acrescenta que, embora qualquer um possa ser um "turista do bem-estar", o perfil principal é de mulheres com nível superior e idade entre 30 e 60 anos.

Quem for cliente da Equinox, a academia de ginástica americana conhecida por suas luxuosas comodidades e alto valor de matrícula (podendo chegar a mais de US$ 3 mil, cerca de R$ 13 mil), pode desfrutar de uma nova linha de viagens de bem-estar holísticas e luxuosas.

Clientes assim são o que Beth McGroarty, diretora de pesquisa do GWI, descreve como viajantes "primários" do bem-estar — aqueles que viajam com o foco exclusivo em experiências ou destinos centrados no bem-estar.

E embora esse grupo represente apenas 14% dos gastos com este segmento de turismo — os outros 86% vêm de viajantes "secundários", que incorporam atividades de bem-estar em viagens de negócios ou lazer padrão ?, seu custo médio de viagem é muito, muito maior.

"Viajantes (primários) no nível doméstico gastam cerca de 178% a mais do que o viajante médio", diz McGroarty. "E no nível internacional, eles gastam 53% a mais."

Para a Equinox, entrar no ramo do turismo significa recriar a extravagância de sua marca em novas fronteiras. E a fórmula tem se mostrado promissora: Leah Howe, diretora sênior da Equinox Explore (a linha de viagens da marca), afirma que quase 100% de seus clientes manifestaram interesse em participar de uma viagem. Várias das seis excursões planejadas para 2020, cada uma limitada entre 12 a 20 pessoas, já se esgotaram.

O pacote mais barato, uma excursão de quatro dias por Florença, começa em US$ 2.350 (cerca de R$ 10,6 mil); o mais caro, por seis dias de caminhada no Marrocos, a partir de US$ 6.250 (R$ 28,2 mil). Aqueles que puderem desembolsar o último valor chegarão no cume do Monte Toubkal ao lado de dois treinadores profissionais, terão jantares com a culinária local e participarão de sessões de ioga e banho a vapor.

O objetivo do Explore, diz Howe, é que os membros do clube voltem para casa se sentindo melhor do que quando saíram. É por causa de sua conexão pré-estabelecida com a marca que eles confiam na Equinox para tomar as rédeas da viagem.

'Pseudociência'

No entanto, pode-se argumentar que cultivar o bem-estar pode ser simples e relativamente barato.

"Os conceitos básicos de uma boa saúde são inequívocos", diz Margaret McCartney, clínica geral atuando Glasgow. "Não fumar, tomar cuidado com álcool, ter uma dieta com frutas, vegetais e cereais integrais, exercício, conexões sociais."

Assim, à medida que a indústria do bem-estar cresce, existe o risco de sermos levados a gastar excessivamente?

Isso depende, opina David Colquhoun, farmacologista da University College London e autor do blog sobre ciência DC's Improbable Science.

"Ninguém poderia ser contra o bem-estar. Seria como se opor à maternidade ou à torta de maçã", escreveu ele em 2011. "A única questão que realmente importa é: quanto disso funciona?"

O segmento de bem-estar, não apenas o de turismo, inclui bastante coisa. Há serviços das marcas como SoulCycle ou Equinox que permitem aos membros esquecer das burocracias e focar no relaxamento, cuidado e prazer. Mas esta indústria inclui também empresas criticadas por promover produtos e práticas cientificamente não comprovadas e algumas vezes danosas, como produtos dietéticos "homeopáticos" ou tênis "minimalistas" que aumentam o risco de lesões.

A Goop, marca fundada pela atriz americana Gwyneth Paltrow e que também está entrando no ramo, é frequentemente acusada de promover pseudociência — um programa recente no Netflix sobre a marca e sua criadora, o Goop Lab, foi descrito como um "risco considerável à saúde" por Simon Stevens, chefe-executivo do órgão britânico de saúde National Health Service.

Mesmo sob críticas, a marca está crescendo e também dando seus primeiros passos no turismo. Em janeiro, a Goop anunciou seu cruzeiro de estreia — que percorrerá Espanha, França e Itália em agosto por 11 noites e terá programação com aulas, palestras e encontros com Paltrow em pessoa. O preço inicial é de US$ 2 mil (R$ 9 mil).

Kiki Koroshetz, uma das diretoras da Goop, diz esperar que os clientes levem para casa "uma nova perspectiva, um ciclo mental que possa ser reproduzido regularmente na mente de alguém. Uma ferramenta para gerenciar o estresse, para ter uma conversa difícil, para experimentar mais alegria, para encontrar conexão."

Encontrando sua turma

Quaisquer que sejam as motivações ou efeitos desse tipo de viagem, representantes da indústria concordam que o senso de comunidade experimentado pelos participantes nestas jornadas é muito importante.

McGroarty diz que reservar um lugar em uma viagem pode ser como um primeiro passo para entrar em uma tribo — afinal, dedicar tempo, recursos e energia em uma viagem de vários dias é um compromisso sério, mesmo para os mais abastados. Também há uma maior propensão a estar cercado por pessoas que compartilham dos mesmos valores e sensibilidades.

"O aspecto comunitário é fundamental", concorda André Spicer, professor de comportamento organizacional da City University London.

O pesquisador vai além: para ele, jornadas como essas podem atuar como substitutos temporários para as muitas comunidades que foram se dissolvendo nas últimas décadas.

"Isso inclui comunidades locais, religiões, famílias e assim por diante."

Dimon acredita que, com o tempo, esta tendência possa se consolidar — tornando-se algo não só mais habitual, como acessível, à medida que mais concorrentes entram no mercado.

Três quartos dos adultos americanos relatam estar buscando ativamente maneiras de melhorar sua saúde, lembra Lieberman.

"Você verá esses retiros de bem-estar se tornarem menos novidade e integrados de maneira mais natural às experiências cotidianas", diz ela. "A acessibilidade é a chave aqui, pois o gerenciamento de sua saúde não deve parecer algo fora de alcance."