Como a pandemia turbinou o streaming e roubou publicidade das TVs

Após um ano com a maior parte da população presa em casa, não surpreende que as plataformas de streaming tenham disparado em popularidade nos últimos meses. Pela primeira vez as assinaturas de serviços de streaming ultrapassam a marca simbólica do bilhão, ao atingir 1,1 bilhão de assinaturas globalmente, segundo relatório da Motion Pictures Association.

E enquanto as TVs pararam muitas de suas produções por causa da Covid-19 e focaram em jornalismo, streamings como Netflix, Prime, Apple e Disney+ tinham grande volume de conteúdos em fase de edição ou finalização, o que permitiu manter um volume considerável de lançamentos mesmo durante a pandemia.

A pandemia criou um círculo virtuoso. Quanto maior o número de assinantes, maior a receita. Mais receita, maior a capacidade de pagar por novos conteúdos e atrair novos assinantes. Além do consumidor passar a ver e ouvir mais streaming, a pandemia também está transformando a publicidade. Com mais pessoas online e mais empresas migrando para o e-commerce, há mais dados disponíveis para as grandes plataformas. Com mais dados, melhor a segmentação da publicidade e a capacidade de gerar informações úteis para os anunciantes.

A pesquisa Cenp-Meios mostrou um recuo de 19% no mercado de publicidade em 2020, com exceção da internet. No ano passado, a internet ficou com uma fatia de 26,7% do bolo publicitário, superior à fatia de 21,2% registrada em 2019. Todos os demais meios caíram. A TV aberta ainda mantém 51,9% da verba publicitária, mas teve queda de 20,4% em relação a 2019. E em 2018, a mesma pesquisa Cenp apontava a TV aberta com 58,3% do bolo publicitário.

Em 2020, anunciantes viram grandes eventos como shows, Olimpíadas e campeonatos esportivos serem cancelados por causa da pandemia e foram forçados a investir mais no digital. Google, Facebook e Apple, que já dominavam o mercado publicitário digital, no último ano passaram a dominar todo o mercado publicitário americano, o maior do mundo.

Google, Facebook e Amazon aumentaram sua participação nos dólares americanos de publicidade digital para quase 90%, estima pesquisa do GroupM publicada no WSJ, em 2019 eles tinham cerca de 80%. Pela primeira vez a soma de receita publicitária das três gigantes de tecnologia, nos Estados Unidos, superou a soma de todas as demais mídias. Importante notar que esse aumento da receita digital não foi para editores ou TVs no digital, ele se concentrou nas três grandes plataformas.

Segmentação e dados

Na TV aberta você fala com muita gente, e isso a torna a melhor plataforma para alcançar grandes audiências. Mas com a explosão do streaming, um crescente desafio dos anunciantes é "falar" com a audiência. O clássico modelo de negócio do streaming é com assinaturas, mas sem publicidade. Então, quanto mais as pessoas gastam tempo no streaming (e no digital em geral), menos assistem a comerciais na TV.

Uma vantagem do meio digital é permitir a segmentação da publicidade, o que permite preços mais acessíveis. Ao falar com 10 mil pessoas interessadas no seu produto e não 10 milhões na TV aberta, a conta final fica menor. Também pode ser mais barato criar campanhas, porque basta um celular na mão e uma ideia na cabeça. Então, as pequenas e médias empresas que na pandemia tiveram de lançar seus e-commerce, também se tornaram anunciantes digitais. Diferentemente do que muitos imaginam, a maior parte dos anunciantes do Facebook são pequenas e médias empresas.

Outro diferencial das plataformas digitais é a capacidade de mostrar os resultados dos investimentos. Além de painéis com dados e informações das campanhas, que já são comuns no mercado, em casos de grandes clientes o trabalho é ainda mais aprofundado, com marcas já determinando quantos produtos foram vendidos a mais em um supermercado específico após o consumidor assistir a uma publicidade da marca em um meio digital.

A fuga de anunciantes na TV é acompanhada pelo crescente interesse das grandes empresas de tecnologia nos setores de entretenimento e publicidade. Segundo o consultor Benedict Evans, a TV é interessante para as grandes empresas de tecnologia porque este é um mercado de US$ 65 bilhões em gastos com publicidade somente nos Estados Unidos.

A Amazon Prime anunciou semana passada que passará a transmitir com exclusividade a Thursday Night Football em 2023, a liga de futebol americano. Das 10 maiores audiências na TV nos Estados Unidos em 2020, oito foram jogos de futebol americano. É natural que assim como os fãs, a publicidade também acompanhe esses jogos no online.

Mas segundo Evans, iniciativas que eram vistas de maneira separada, como publicidade, marketing, aluguel de espaço no varejo, distribuição, cupons e toda sorte de ativações, agora acontecem cada vez mais no digital, criando um mercado potencial na casa dos US$ 800 bilhões nos Estados Unidos. Veja o caso da Amazon e da NFL, em tese além de transmitir os jogos, ganhar com assinaturas e publicidade, a plataforma de e-commerce também poderia vender toda sorte de produtos dos times e dos jogadores que estejam em campo. Ou seja, toda a publicidade ainda representaria menos de 10% do potencial mercado a ser explorado.

As TVs estão atentas às mudanças e correm para se adaptar. Não é coincidência a TV Globo ter como meta se tornar uma marca DTC (direct to consumer), desse modo ela teria a oportunidade de alcançar um mercado muito maior, passando a oferecer produtos e soluções diretamente a clientes e consumidores, a exemplo de empresas de tecnologia como Google e Amazon. O lançamento ou relançamento de dezenas de streamings de grandes emissoras pelo mundo é um exemplo de como outras emissoras fazem a mesma aposta da Globo.

A NBCUniversal e o Facebook revelaram nesta terça-feira, em um evento para anunciantes, uma nova parceria que colocará campanhas de e-commerce de clientes da empresa de TV americana no Facebook e Instagram. Sob o novo acordo, os clientes de e-commerce da NBCUniversal poderão contatar usuários no Facebook e Instagram utilizando conteúdo relacionado aos programas e estrelas da NBCUniversal. A rede de TV também disse que começará a coletar mais dados sobre usuários de seus serviços como Peacock, Rotten Tomatoes e Fandango para melhorar a segmentação do público e a medição em plataformas cruzadas.

O colunista Ricardo Feltrin, afirma que o futuro do streaming será gratuito e com publicidade. Afinal, se o público está no streaming, seria natural levar a publicidade para lá e subsidiar o serviço. A HBO Max, que lançará seu serviço no Brasil em junho, já estuda como levar publicidade para seu streaming.

As TVs ainda trabalham para implementar a venda programática de publicidade em suas plataformas, adotando modelo semelhante ao Google e Facebook e também gerando informações de vendas e mostrando a efetividade das campanhas. As emissoras com streaming também podem usar os dados dos assinantes e o conhecimento do que consomem em suas plataformas para gerar anúncios segmentados, como as gigantes de tecnologia já fazem.

Pandemia, concorrência de streamings, publicidade migrando para o digital, a vida das TVs nunca foi tão difícil. Mas as oportunidades também nunca foram tão grandes.