Jabá 2.0: como os artistas pagam para aparecer na sua playlist do Spotify

Jabaculê, ou em sua forma reduzida jabá, é o termo que se usa no Brasil para o ato de gravadoras pagarem a emissoras de rádio ou TV pela execução da música de um artista. A lógica é simples: quanto mais uma música toca, mais famoso fica o artista e maiores suas oportunidades de vender shows e toda sorte de produto.

Mas à medida que o consumo de música migra para o streaming, o jabá acompanha e ganha nova roupagem. É a versão 2.0 (ou digital) do jabaculê. Hoje, há artistas que investem milhares de reais para aparecer no topo das listas de streamings de música, particularmente o Spotify. Aparecer em um programa de auditório na TV ou nas mais tocadas de uma rádio era a meta do artista, hoje liderar a parada no Spotify pode ser até mais importante.

E como era nas rádios e TVs, o jabá digital é um negócio que acontece às margens do grande público. Boa parte dos ouvintes nem desconfia que muitos dos sucessos que encontram no topo das playlists são manipulados.

Conversei com um especialista digital que trabalha com grandes nomes da música, e não quis ser identificado. "Hoje, investindo R$ 30 mil por mês, é possível entrar no Top 100", diz ele. Mas quanto maior o investimento, maiores suas chances de subir. Quem está começando precisa gastar mais para aparecer no topo.

Até o ano passado, o especialista digital usava perfis falsos para impulsionar as músicas nas playlists do Spotify, mas teve de mudar o negócio. "Quando o próprio Spotify começou a cobrar para promover artistas, derrubou todos os perfis falsos que usávamos. Agora, pago perfis de pessoas de verdade para adicionarem as músicas nas playlists"

Antes, ficar tocando a música em centenas de perfis falsos garantia o destaque. Agora, são pessoas reais e influentes no Spotify que aceitam pagamentos para colocar as músicas em suas playlists. Jornalistas, influenciadores e outros artistas aceitam pagamentos para indicar faixas em suas compilações na plataforma.

O especialista digital explica como funciona:

Você faz uma playlist pessoal sua. Aí ela começa a bombar porque as pessoas gostam da sua seleção. Essa playlist começa a render vários plays diários. Então você começa a vender para os artistas as posições nas suas playlists. Os artistas pagam para você adicionar a música deles nas playlists, porque isso vai render plays para eles, que automaticamente vão ranquear melhor no Spotify e na Deezer.

E se engana quem imagina a prática limitada a músicos independentes ou a artistas no começo de carreira. Também conversei com um empresário que agencia artistas e usa o serviço.

Quase todo mundo faz. O artista talvez nem saiba porque muitas vezes é a gravadora que paga. É dinheiro que sai da verba de marketing. É a mesma coisa do rádio. Se os outros fazem, você tem de fazer para não ficar para trás. O Spotify paga pouco para o artista, que nem as rádios, mas ser tocado ajuda na venda de shows e patrocínios.

Em tese, o Spotify proíbe o jabá em sua plataforma desde 2015, quando vetou a prática em seus termos de serviço. "Somos absolutamente contra qualquer tipo de 'pagamento para lista de reprodução' ou venda de listas de reprodução. É ruim para os artistas e ruim para os fãs", disse a empresa na época. Mas nos últimos anos, pressionada por lucros, a plataforma tem mudado sua posição.

Impulsionamento pago oficial

Em um esforço para acelerar as vendas de anúncios e gerar mais receita, o Spotify desde o ano passado está explorando diversas maneiras de cobrar dos artistas e gravadoras, inclusive oferecendo a possibilidade de pagar para promover uma música —como acontece com outras redes sociais, como Twitter, Instagram e Facebook.

O movimento tende a tornar o alcance orgânico (aquele que não é pago) cada vez menor. Ou seja, quando um usuário receber uma sugestão de música, possivelmente será porque alguém pagou para promover aquela faixa ou playlist.

O Spotify já oferece o Marquee, lançado em 2020, uma ferramenta que permite aos artistas promover seus novos lançamentos em tela cheia com recomendações patrocinadas para assinantes gratuitos e pagos.

Em fevereiro deste ano, a empresa anunciou que o Marquee também estará disponível como uma experiência de compra self-service para artistas, permitindo que suas equipes reservem campanhas a qualquer momento, com a mesma facilidade com que atualizam seu perfil de artista.

O recurso de self-service deverá ser lançado nos EUA no segundo semestre e será expandido para o Reino Unido, Irlanda, Austrália e Nova Zelândia, antes de ser implementado de forma mais ampla (incluindo o Brasil).

Antes, o Spotify cobrava dos músicos ou gravadoras um mínimo de US$ 5.000 para promover lançamentos no Marquee. A modalidade self-service deve permitir investimentos menores (com alcance menor), mas aumentará a competição para "aparecer", como já acontece em plataformas como Facebook e Instagram, que oferecem a possibilidade de patrocinar posts.

O Spotify também está lançando uma versão beta de sua ferramenta de desenvolvimento de público, o Discovery Mode, um recurso que permite que as equipes de artistas selecionem a música que desejam priorizar para descoberta, inclusive por meio das recomendações do Spotify. Durante o teste piloto, esse recurso ajudou as gravadoras a conseguirem pagamentos de royalties mais altos por meio da descoberta expandida, afirmou a empresa.

Segundo o Spotify, uma vantagem é que a plataforma exigirá orçamento inicial zero para começar. O pagamento é feito à medida que as músicas passam a ser ouvidas e monetizadas e o Spotify retém parte da receita.

Justin Bieber e sertanejos usam impulsionamento

Por sinal, se engana quem imagina que o jabá digital é coisa de artista pequeno. São os grandes nomes que trazem os grandes lucros para o Spotify. Lil Wayne e Justin Bieber usam o Marquee. Por aqui, grandes nomes, particularmente da música sertaneja, contratam os serviços de quem vende posições em playlists.

Em tese, pagar para enviar notificações a usuários relevantes não é a única maneira de o Spotify exercer seu poder de promoção. De acordo com reportagem da Bloomberg, o Spotify também coloca músicas patrocinadas em listas de reprodução selecionadas, e a empresa explorou a possibilidade de cobrar por informações relacionadas ao comportamento de ouvintes na plataforma.

Perguntei ao especialista digital se o Spotify não é uma ameaça ao sistema de cobrar por fora para colocar pessoas nas playlists.

As campanhas dentro do Spotify, que são as mídias que eles vendem, não dão resultado efetivo que o artista procura. É apenas uma forma de o artista fazer um lobby com a plataforma. A curadoria do Spotify não tem muita lógica e está matando os artistas novos. Privilegiam apenas os grandes. Hoje, a forma mais eficaz e que o mercado todo está se mexendo é comprar posição nas playlists de terceiros. Porque as editoriais [feitas pela plataforma] não fazem isso.

Basicamente, o antigo modelo da indústria da música segue intacto, apenas migrou de plataforma. No Spotify, um limitado número de hits concentra os lucros e as gravadoras têm um papel cada vez maior em determinar qual será o novo sucesso, à medida que podem pagar para escolher quem vai aparecer e montam equipes cada vez mais capacitadas para impulsionar artistas.

Repasse do Spotify a músicos é alvo de críticas

As críticas ao Spotify são compreensíveis, muitos ainda veem a internet como um ideal de democratização do acesso à informação e às oportunidades. Mas historicamente, a indústria de mídia e entretenimento tende à concentração, visto que é uma indústria movida a grandes sucessos.

O Spotify paga mais dinheiro a mais músicos a cada ano, mas os que estão no topo concentram os lucros. O Spotify tinha 4,47 milhões de artistas com mais de um ouvinte mensal em dezembro. Durante todo o ano, 13.400 ganharam mais de US$ 50.000 e apenas 870 ultrapassaram US$ 1 milhão. Essa concentração é uma das razões para os músicos odiarem o Spotify mesmo diante do fato da plataforma ter salvado a indústria da música, como comentei aqui.

E como ficou claro após as diversas conversas que tive com as pessoas envolvidas no mercado de impulsionamento de músicas, se o Spotify não oferecer o serviço de promoção dos artistas, alguém fará isso no lugar deles.