Como a compra da MGM pela Amazon deve dificultar os planos do Globoplay

Por anos, as grandes empresas de tecnologia resistiram em fazer grandes aquisições no segmento de entretenimento. Basicamente, investiam bilhões em suas próprias produções e também negociavam licenças para filmes e shows de TV diretamente com os estúdios e emissoras.

Mas ao adquirir a MGM, a Amazon muda de estratégia e evidencia as limitações do antigo modelo. O investimento de R$ 45 bilhões é a segunda maior compra já realizada pela gigante de e-commerce (em 2017 a Amazon pagou R$ 74 bilhões pela rede de supermercados Whole Foods).

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O que levou a Amazon a mudar de estratégia e como isso impacta concorrentes, como o Globoplay?

"A tese da aquisição aqui é realmente muito simples", disse o CEO da Amazon, Jeff Bezos, em uma teleconferência com os acionistas na quarta-feira. "A MGM tem um vasto e profundo catálogo de propriedade intelectual muito apreciada e, com as pessoas talentosas da MGM e as pessoas talentosas da Amazon Studios, podemos reimaginar e desenvolver essa propriedade intelectual para o século 21".

Além da MGM, a Amazon também abordou a Sony Pictures Entertainment sobre uma aquisição, mas foi rejeitada.

A receita para crescer no streaming é possuir vasto acervo de propriedade intelectual. Ou seja, ser dono de grandes marcas e personagens amados pelo público é essencial para o sucesso. Com a compra da MGM, a Amazon terá franquias icônicas como Rocky, James Bond e RoboCop, entre muitas outras.

A Netflix também tem intensificado seus esforços para criar franquias, como no recém-lançado "Army of the Dead", de Zack Snyder, no qual tenta criar um kit. O filme estreou em 600 cinemas (um recorde para a Netflix) antes da chegada da produção ao streaming.

E mesmo antes da estreia do filme, já estava sendo produzido "Army of Thieves", previsto para ser lançado ainda esse ano, além da série animada "Army of the Dead: Lost Vegas". Haverá ainda uma atração de realidade virtual baseada na história e que será lançada em diversas cidades.

Diferentemente de empresas de mídia tradicional como Disney+ e WarnerMedia, que já possuem grandes franquias construídas ao longo de várias décadas, o Amazon Prime e a Netflix saíram do zero na era do streaming nesse quesito. Com a MGM, a Amazon passou a ter mais de 4 mil filmes, 17 mil episódios de séries e uma gigantesca lista de franquias que podem dar origem a milhares de novos produtos e atrações.

Seca de conteúdo

À medida que mais estúdios e TVs tradicionais lançam suas próprias plataformas de streaming e mantêm mais conteúdo em seus próprios serviços, menos produções ficam disponíveis no mercado. E a disputa por grandes franquias é cada vez maior. A gigante NBCUniversal tem seu streaming Peacock, e a WarnerMedia é dona da HBO Max, que será lançada no Brasil em 29 de junho. A batalha é tão ferrenha que a AT&T jogou a toalha e entregou a WarnerMedia para uma fusão com a Discovery Inc., dona do serviço Discovery+.

Mais surpreendente é que a AT&T fez questão de criar uma estrutura acionária que facilite a aquisição da nova empresa que resultará da fusão da WarnerMedia com a Discovery por uma outra empresa, como a Amazon ou a Apple. Ou seja, a AT&T provavelmente aposta em um futuro onde mesmo a WarnerMedia e a Discovery juntas seriam engolidas por um outro grande player.

Para o Globoplay o problema é que a briga dos gigantes certamente terá o Brasil como um de seus principais campos de batalha.

O país é grande e determinante para o crescimento de novos assinantes. Netflix, Amazon Prime, Disney+ já estão no Brasil e, no mês que vem, a HBO Max chega. Existe ainda a crescente concorrência de serviços gratuitos, ancorados por publicidade, como a Pluto TV, Roku Channel e Vix Cine e TV.

Então o cenário será de mais concorrentes e menos estúdios vendendo o que produzem para terceiros. O filé deverá ficar para suas próprias plataformas. A TV Globo pode até seguir fechando acordos com os estúdios para ter filmes, pois a TV aberta ainda é importante para divulgar as franquias.

O problema seria maior para o Globoplay, concorrente de outros serviços de streaming. Com o aumento da demanda e diminuição da oferta, o natural é um aumento dos preços. Mesmo atrações esportivas, tradicionais da TV, têm migrado para o streaming.

Em março, a Amazon fechou um acordo com a NFL para os direitos exclusivos do Thursday Night Football, a um preço de R$ 6,5 bilhão por temporada ao longo de 11 anos. A Champions League será transmitida pela HBO Max, e a Disney anunciou o lançamento do serviço de streaming Star+ em agosto, que terá Libertadores, Premier League e LaLiga, além de outros esportes.

Hoje, o Globoplay complementa seu catálogo com grande volume de produções internacionais. No top 10 do serviço, na quinta-feira, metade dos destaques eram produções internacionais. Apostar apenas no acervo dos canais Globo para atrair novos assinantes pode não ser suficiente. A Netflix já disse que as produções mais antigas não funcionam para atrair novos clientes, tanto que estuda licenciar produções como "Birdbox" para a TV.

A capacidade da Globo de produzir seu próprio conteúdo e seu acervo são virtudes, mas o consumidor de streaming quer novidades. A desaceleração do número de novos assinantes de Disney+ e Netflix no último trimestre deixou isso claro. Ambas as empresas apontaram a falta de novos lançamentos no período (já que não puderam filmar por causa da pandemia) como a principal causa da queda de novos assinantes, ao lado do fim dos lockdowns no resto do mundo.

Aumento de custos

As dificuldades para o Globoplay não se limitam à disputa pelo conteúdo. Haverá ainda um aumento da competição por assinantes no Brasil. Quanto maior a concorrência, maior o custo para atrair e manter o cliente, o que demandará maiores investimentos de marketing (e descontos de preço). Disputar assinantes com equipes e verbas de marketing da Disney, Amazon e Netflix, apenas para citar os líderes, não é tarefa fácil.

Poder divulgar o Globoplay na TV Globo é uma vantagem da plataforma brasileira, mas a avaliação do mercado é que a mídia mais eficiente para trazer assinantes para o streaming são as redes sociais. Não por acaso o Facebook e o Instagram lançaram recentemente formatos de publicidade específicos para vender assinaturas de streaming.

A Globo se beneficiaria com o aumento da concorrência no setor, visto que os principais players de streaming também anunciam na TV, mas o Globoplay não se beneficiaria com um aumento de preços dos anúncios em redes sociais. Ironicamente, uma das razões para o Amazon Prime existir é atrair mais compradores para a Amazon, reduzindo o custo de aquisição de usuários, que tradicionalmente era feito por meio de publicidade tradicional.

Outra questão de tantas ofertas de streaming é o bolso do assinante. Pagar R$ 15 ou mais por um streaming é um cenário, mas assinar cinco ou mais serviços pode pesar na conta de muitos brasileiros. O assinante "pular" de um serviço para o outro por para assistir a seus programas favoritos é um comportamento que tem se intensificado, o que diminui a receita de todos as empresas.

A Amazon desembolsou R$ 45 bilhões pela MGM para controlar melhor seu destino na guerra do streaming. A WarnerMedia-Discovery será um gigante de valor estimado de R$ 800 bilhões e já se prepara para mais fusões. A Netflix, mesmo tendo valor de mercado de mais de R$ 1,1 trilhão, há anos é alvo de especulações de que será comprada pela Apple quando a dona do iPhone entrar para valer na guerra do streaming. E a Disney, que essa semana anunciou o fechamento de mais de 100 canais de TV pelo mundo para focar em streaming, tem boas chances de se unir a concorrentes como ViacomCBS e NBCUniversal.

O desafio do Globoplay cresce a cada novo negócio bilionário no mercado de streaming.