Se cinemas estão morrendo, por que Netflix quer lançar mais filmes neles?

De um lado, grandes estúdios colocam os cinemas em segundo plano em suas estratégias de lançamento de novas produções e priorizam o streaming. De outro, a Netflix anuncia que planeja lançar mais de suas produções nos cinemas. O que explica esse aparente descompasso em Hollywood?

Mesmo antes da pandemia a indústria de salas de cinemas já apresentava problemas. Apesar do recorde com venda de ingressos em 2019, com receita de US$ 43 bilhões no mundo, o número de ingressos vendidos caía e a dependência de grandes filmes da Marvel era cada vez maior, com as franquias da Disney concentrando cada vez mais os lucros do setor.

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Mas as quarentenas pelo mundo e o rápido crescimento das plataformas de streaming caíram como uma bomba em Hollywood e na indústria cinematográfica. E agora, mesmo nos locais onde as medidas de isolamento social foram encerradas ou amenizadas, como nos Estados Unidos, as pessoas não tem retornado aos cinemas como se imaginava. Algo bastante diferente do setor de grandes shows e festivais, por exemplo, que quando acontecem lotam.

Os resultados recentemente divulgados por empresas como Cinemark, AMC e IMAX mostram que os cinéfilos até estão voltando, mas não em massa como se imaginava. E os números são anteriores ao agravamento da crise com a variante Delta. Segundo pesquisa da National Research Group, consultoria cinematográfica, em julho, 81% dos compradores de ingressos nos Estados Unidos disseram que se sentiam confortáveis ("muito ou um pouco") sentados em uma sala de cinema. No final de agosto, com o aumento da variante Delta, apenas 67% disseram que se sentiam confortáveis.

A AMC, uma das maiores redes de salas de cinema do mundo, continua a queimar caixa. Foram US$ 252 milhões de prejuízo no 2º trimestre de 2021 e mais de US$ 570 milhões no 1º semestre de 2021. E deve piorar, já que as pessoas agora estão menos propensas a ir ao cinema e os lançamentos mais relevantes estão sendo adiados.

Top Gun: Maverick, a derrota

Essa semana, a Paramount anunciou que vai adiar para maio de 2022 a estreia de Top Gun: Maverick. A produção estava planejada para entrar nos cinemas em novembro desse ano. O filme era a grande esperança para a retomada do setor. O estúdio justificou a decisão com base na incerteza sobre a volta dos espectadores diante da variante Delta, principalmente nos mercados fora dos Estados Unidos.

Analistas como Rich Greenfield, sócio da LightShed Ventures, um fundo que investe em empresas de mídia e tecnologia, são mais pessimistas com o setor e não acreditam em uma retomada nem em 2022. A aposta de Greenfield é que, com a popularização do streaming, a maior parte das pessoas não irá trocar o conforto de casa para ter de ir ao cinema e ainda pagar pelo ingresso. Para ele, mesmo após a pandemia, a tendência de queda da bilheteria não será revertida.

Os investidores de Wall Street deixaram clara a preferência pelo streaming. A decisão da Disney e da WarnerMedia de abrir mão da receita no cinema para aumentar o número de assinantes do Disney+ e da HBO Max derrubou a bilheteria de filmes como Viúva Negra e Esquadrão Suicida, mas trouxe considerável aumento de assinantes nas plataformas de streaming dessas empresas. O Disney+ e HBO Max saltaram à frente da Netflix na taxa de crescimento nos últimos meses.

Ou seja, para estúdios que têm serviços de streaming, abrir mão da exclusividade nos cinemas foi uma decisão fácil. Apesar de perderem dinheiro de bilheteria, ao trazerem mais assinantes para suas plataformas aumentam o valor de mercado das empresas com o crescimento dão valor das ações na bolsa de valores.

Nacionalismo chinês vira dor de cabeça

A China era outra esperança dos estúdios para salvar o ano. O país saiu da pandemia como o maior mercado de cinema do mundo. Mas o governo chinês adotou uma postura bem mais restritiva em relação à tecnologia e entretenimento e o nacionalismo está em alta no país. Além de regras mais rígidas para empresas de tecnologia, inclusive limitando a 3 horas por semana o tempo de menores de 18 anos em jogos online, o governo está impondo restrições a celebridades e fã clubes.

Hollywood também tem sido afetada. Apenas 13 títulos de estúdios americanos (com participação nos lucros) foram lançados na China até julho de 2021. Número inferior aos 22 títulos lançados no final de julho de 2019 (ano anterior à pandemia). Por outro lado, neste ano, os filmes chineses estão tendo o melhor desempenho da história. Títulos locais arrecadaram coletivamente US$ 3,9 bilhões nas bilheterias da China de 1º de janeiro a 31 de julho, mais que em 2018 e 2019, anos anteriores à pandemia, quando as vendas no mesmo período totalizaram respectivamente US$ 3,8 bilhões e US$ 2,9 bilhões, segundo dados da consultoria Artisan Gateway.

Produções de Hollywood lançadas esse ano como Godzilla vs. Kong e F9: The Fast Saga tiveram boa performance na China, o primeiro faturando US$ 135.4 milhões na estreia e o segundo US$ 203.8 milhões. Isso mostra que, apesar do crescente nacionalismo chinês, ainda há demanda pelas produções americanas.

O mercado chinês mostra ainda como o lançamento dos filmes simultaneamente no cinema e no streaming prejudica a bilheteria. Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e HBO Max não estão disponíveis na China.

Pirataria dispara e piora cenário

Não bastasse a China cada vez mais resistente à influência cinematográfica internacional e os americanos cada vez menos dispostos a ir ao cinema, ainda existe a disparada da pirataria.

Ao lançar filmes simultaneamente no cinema e streaming, cópias em alta definição de produções como Viúva Negra, Space Jam, Esquadrão Suicida e Jungle Cruise estavam disponíveis em qualquer rede de pirataria antes mesmo de serem lançadas em diversos mercados locais. O streaming também tem sofrido com a pirataria, mas o prejuízo é proporcionalmente maior nas salas de cinema pela diferença de escala de usuários e maiores valores em relação ao streaming.

Netflix desacelera e copia concorrentes

Segundo analistas do JP Morgan, a Netflix está interessada em lançar mais de suas próximas produções originais nos cinemas. Segundo Alexia Quadrani, analista do banco americano, "a Netflix deseja que seus filmes tenham um maior impacto cultural". Em maio, quando lançou Army of The Dead, a Netflix tentou criar um "kit fraquia" para novas producões com a intenção de originar diversos novos produtos, incluindo games de séries como Stranger Things e eventos.

"A empresa está em processo de determinar como comercializar seus filmes e a quantia a ser comprometida com os gastos em publicidade, já que a maioria dos lançamentos custaria US$ 50 milhões ou mais", afirma Alexia. A Netflix anunciou recentemente que 42 novos filmes serão adicionados à sua biblioteca no próximo trimestre. Destes, 14 títulos também serão lançados nos cinemas juntamente com a estreia na Netflix.

Aumentar lançamentos no cinema é algo recente na estratégia da Netflix, que sempre priorizou o streaming. Outras produções da empresa já estrearam no cinema no passado, mas usualmente de olho na chance de concorrer a premiações como o Oscar, que exigiam que a produção fosse apresentada em salas de cinema.

Essa mudança talvez seja mais um sinal de que a vantagem da Netflix está diminuindo em relação aos concorrentes. Agora, adotar a mesma estratégia dos adversários passou a ser uma necessidade. No último trimestre, a Netflix perdeu mais de 400 mil assinantes nos Estados Unidos e Canadá, seu principal mercado no mundo. Por outro lado, HBO Max e Disney+ cresceram significativamente graças ao lançamento de grandes produções no streaming e cinema ao mesmo tempo.

O cinema tem funcionado bem nos últimos 100 anos. Uma indústria de mais de US$ 40 bilhões não desaparece da noite para o dia. O provável é que as salas de cinema encolham entre 20% e 30% já em 2022. Também vão ficar mais caras e sofisticadas, menores e mais luxuosas. Ir ao cinema gradualmente deixará de ser um evento de massa para ser uma "experiência". Os cinemas não vão morrer, mas vão mudar bastante. E a aposta da Netflix é o filme na grande tela ajuda a dar status e credibilidade.

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