Como dólar, pandemia e demissões criaram crise de imagem da Globo

No primeiro semestre de 2020, à medida que ficava mais claro o impacto da pandemia na economia mundial, a direção da Globo tomou uma decisão drástica: acelerar o processo de redução de custos e apertar o cinto para enfrentar a crise. Diante de um cenário de lockdown, anunciantes desaparecendo, disparada do dólar e economia em recessão, era um remédio amargo, mas inevitável.

Os anunciantes cortavam custos com publicidade para enfrentar a pandemia. Para piorar, a Globo tinha de pagar altas despesas de seu processo de digitalização e cerca de 97% de sua dívida (R$ 6 bilhões) é atrelada ao dólar. Os direitos de transmissões esportivas e de competições internacionais também são atrelados à moeda americana. Além disso, as relações da emissora carioca com o governo Bolsonaro, por sua vez, seguiam cada vez piores. O governo federal, juntamente com suas estatais, é o maior anunciante do país.

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Tempestade perfeita e remédio amargo

A tarefa de enxugar as contas ficou a cargo de Manuel Belmar, diretor-geral de finanças da Globo, junto de Jorge Nóbrega, presidente do Grupo Globo. Na verdade, Nóbrega já tinha como meta de sua gestão reduzir os gastos, principalmente na TV aberta, e aumentar a receita no digital. A estratégia foi montada em parceria com a consultoria Accenture em reuniões na Irlanda. O que a pandemia fez foi forçar a direção a acelerar e radicalizar as medidas de corte.

Mesmo antes da pandemia já havia um direcionamento da cúpula da empresa no sentido de baixar os valores pagos pela F-1 e competições internacionais como a Libertadores. A fuga de anunciantes para o digital, e a mudança de hábito dos consumidores, cada vez mais trocando a TV pelo streaming já era um problema, mas a pandemia criou a tempestade perfeita.

Começou na pandemia o que três especialistas em TV ouvidos pela reportagem avaliam como um dos maiores erros de estratégia da emissora. Sim, cortar custos era uma necessidade, um remédio amargo inescapável, mas talvez a dose tenha sido exagerada.

Para muitos o problema não foi apenas o corte de custos, mas a maneira como ele foi realizado. Um processo que acelerou a deterioração da imagem da emissora quando ela perdeu o controle da narrativa de uma história de empresa em transformação para uma instituição em crise.

Crise de confiança

"Quando assumiu a presidência o Nóbrega tinha a vantagem de não ter compromisso com ninguém, então era fácil realizar os cortes. Além disso, com a saída do Pecegueiro, se perdeu um contraponto", avalia um executivo. Alberto Pecegueiro permaneceu por 25 anos na Globo e comandava a Globosat, mas deixou a emissora no final de 2019, durante o processo de reestruturação capitaneado por Nóbrega para criar UmaSóGlobo, como foi chamado o projeto que uniu cinco empresas do grupo e extinguiu milhares de cargos e posições de diretoria.

Nesse contexto, o futebol e a F-1 passaram a ser vistos como "caros", particularmente por terem seus valores atrelados ao dólar. A narrativa interna no topo da empresa era que a Globo "sustentava o futebol brasileiro" e era necessário mandar uma mensagem de que eram novos tempos e a conta iria mudar, com valores mais baixos pelos direitos de transmissão.

"A Globo realmente sustentava o futebol no Brasil. Infelizmente, os clubes brasileiros sempre viram o direito de transmissão como sua principal, e praticamente única, fonte de receita", diz outro executivo. "A Globo determinava os preços e pagava quanto queria. Ela realmente mandava no futebol, mas era um ditador até certo ponto benevolente. Atuando como um árbitro, dividia o dinheiro entre todos, evitando que os clubes maiores ficassem com tudo, o que melhorava o nível das competições", diz o executivo.

"O problema é que essas decisões foram tomadas em um tempo curto e de maneira intransigente. Então, começou uma crise de confiança no mercado com relação à Globo. A empresa deixou de ser vista como um parceiro confiável", acrescenta. Houve ainda quem visse soberba na postura da emissora, como se no fundo não acreditasse que poderia ser substituída por um concorrente.

Vale notar que essa avaliação de intransigência não diz respeito aos profissionais da emissora que estavam no dia a dia negociando com federações e associações. Muitos tinham uma visão diferente dos chefes e queriam mais flexibilidade, mas no final tinham de seguir a determinação da cúpula.

Sem margem para negociação

"A Liberty Media (dona da F-1) quando ouviu da Globo que ela não tinha mais dinheiro, chegou a propor divisão de receitas. A Globo pagaria parte do valor que conseguisse vender de publicidade. Mesmo assim, a Globo não cedeu", afirma um executivo.

Para piorar, houve a ruptura com a Conmebol, organização que detém os direitos da Libertadores. Em 2020, a Globo rescindiu unilateralmente seu contrato com a Conmebol para transmitir a Libertadores. Alegou impactos com a pandemia para não pagar o contrato. Depois, tentou recomprar os direitos por valores mais baixos, mas a confederação preferiu vender para o SBT.

"A F-1 era um contrato muito antigo, então foi ruim para a Globo perdê-lo. Mas com a Conmebol foi muito pior, porque a Globo decidiu não pagar. Nunca alguém imaginou que isso pudesse acontecer. Foi um choque", acrescenta.

Enfraquecimento da estratégia comercial

Os cortes de custos nos esportes geraram desconfiança nos parceiros, mas também levou a impactos na grade de programação e no mercado publicitário. Quando o futebol migrou para o SBT e Record, os concorrentes ganharam peso institucional. Passaram a ter espaço na agenda de grandes anunciantes tradicionais e, mesmo não saltando à frente da Globo na liderança, conseguiram se consolidar no segundo lugar no Ibope quando mostravam partidas de futebol.

"Quando a Globo tinha todo o futebol, 'raspava' o tacho dos anunciantes antes de todos os concorrentes. Ela já tinha a melhor programação e com o Plano Futebol conseguia no ano anterior fechar grandes pacotes comerciais, deixando pouco para a concorrência. Sem o futebol na Globo essa dinâmica mudou. Agora, quem precisa de futebol em seu plano de mídia terá de ouvir a Record, SBT, YouTube e quem mais tiver os campeonatos", avalia o executivo.

Quando dominava todos os campeonatos, a Globo também não tinha o futebol concorrendo com suas novelas.

Enfraquecimento da programação

"Não teve impacto algum na audiência a saída do futebol. A Globo segue líder absoluta de share e quando coloca filme e reprise de novela a audiência não muda", diz um executivo. Para ele, o impacto das decisões foram de imagem, mas podem ser revertidos. "Quem saiu da Globo já percebeu que não fez um bom negócio do ponto de vista de visibilidade. A Globo precisa do futebol, mas o futebol também precisa da Globo". Mas o executivo enfatiza que "as federações não vão aceitar ganhar menos do que recebem atualmente".

Outro executivo diz que reverter o curso e retomar os esportes não é impossível, mas custará caro. O recente acordo entre a Globo e a Conmebol é um exemplo. Pelo acordo, a Globo pagará 223 milhões de indenização para a confederação sul-americana e poderá voltar a disputar o direito de transmissão da competição. Ironicamente, a Globo terá de pagar a mesma quantia que deixou de pagar em 2020 (US$ 40 milhões), mas agora com o dólar ainda mais alto. Também entra na negociação com a imagem desgastada com o antigo parceiro. Os principais executivos da Globo, incluindo Nóbrega, foram até o Paraguai pedir perdão para a Conmebol e tentar um reconciliação.

A Conmebol fará uma nova concorrência dos direitos da Libertadores prevista para ocorrer entre o final deste ano e o primeiro semestre de 2022. A Globo não esconde seu interesse na Libertadores e estaria fazendo reservas financeiras para vencer a concorrência. Ou seja, a estratégia de pressionar a Conmebol, cada vez mais parece ter sido um erro estratégico da Globo. Além de não economizar nos direitos de transmissão, desgastou sua imagem e abriu espaço para a concorrência.

Fuga de estrelas e crise de imagem

Perder campeonatos e a F-1 foi ruim para a imagem da Globo, deu munição para concorrentes e detratores pintarem um cenário de crise. Mas antes que alguém diga que a empresa está quebrando, vale lembrar que ela tinha R$ 12,5 bilhões disponíveis em seu caixa ao fim do segundo trimestre deste ano. Houve ainda aumento de 39% na receita líquida da companhia com relação ao segundo trimestre de 2020 (ou R$ 999 milhões), totalizando R$ 3,544 bilhões. Os números positivos, particularmente do caixa, reforçam a visão que os cortes de custos podem ter ido longe demais.

Pior que perder os esportes foi a Globo não ter conseguido controlar a fuga de talentos. Praticamente toda semana o mercado era surpreendido com a notícia de que algum grande nome como Faustão, Tiago Leifert, Lázaro Ramos e Ingrid Guimarães entre outros estavam de saída. Nos bastidores, muita prata da casa também recebeu o aviso prévio.

Nóbrega sempre foi um executivo de bastidores, não dos holofotes. Na avaliação de alguns profissionais ouvidos pela coluna, uma figura mais carismática no topo poderia ter evitado saídas desnecessárias de talentos ou atritos com parceiros de longa data. "Um cara com o Faustão não fica só pelo dinheiro. O doutor Roberto e até o Roberto Irineu (antigos presidentes da Globo) teriam negociado algo que deixasse o Faustão confortável para evitar que fosse para outro canal".

É difícil dizer o quanto as estrelas saíram porque receberam propostas de salário inferiores ou apenas porque achavam que seriam mais felizes em outros lugares, mas o balanço da Globo indica que a empresa cortou R$ 281 milhões em salários somente no primeiro semestre deste ano. Mesmo assim, fechou os primeiros seis meses do ano com um prejuízo de R$ 144 milhões. Pode parecer muito, mas é pouco mais de 1% da receita anual da Globo.

A volta da família Marinho

Jorge Nóbrega vai deixar a emissora no início de 2021. Sua gestão inicialmente era vista como a continuidade dos planos de Roberto Irineu (seu antecessor). Isso, na avaliação de muitos, não se concretizou. Diferentemente de Roberto Irineu, Nóbrega se ateve mais às planilhas de custos do que às relações institucionais. Mas há quem veja méritos na estratégia.

"Quem observa de fora pode até não ver. Mas para uma organização gigante como a Globo, mudar o que está mudando é uma revolução. É trocar a turbina do avião em pleno voo. O digital é o único caminho e o Nóbrega entendeu isso. Pode ter um problema ou outro, mas no final ele fez o que tinha de fazer".

Paulo Marinho, neto de Roberto Marinho e diretor de Canais da Globo, assumirá o comando do grupo. Paulo é visto como uma figura de consenso dentro da família Marinho e muitos apostam que fará uma gestão mais voltada a reconstruir pontes e relações institucionais. Seu primeiro desafio é recuperar a imagem do grupo e mudar a narrativa de que os melhores dias da empresa ficaram no passado.

"Podem recuperar o que perderam. Mas vai custar caro e eles sabem disso. Mas o Paulo está pensando nos próximos 25 anos. Para ele, comandar a empresa da família é a realização de um sonho. Para o Nóbrega, era um negócio", diz o executivo. A pandemia foi uma prova de fogo para todos, com a Globo não foi diferente.

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