Por que a HBO Max deixou de ser piada e acelerou a crise na Netflix

O lançamento da HBO Max foi um fiasco. A tecnologia era horrível, a marca não tinha uma estratégia clara e seus executivos viviam em pé de guerra. Ano passado, quando a plataforma da WarnerMedia chegou ao Brasil, não conseguia nem vender assinaturas por problemas no sistema de pagamento. A HBO Max era péssima, mas ao longo dos meses surpreendeu. Corrigiu boa parte dos problemas e se transformou em um player de credibilidade a ponto de incomodar a Netflix.

Entender a transformação da HBO Max e a crise pela qual passa a Netflix é de certo modo entender como o mercado do streaming mudou mais rápido do que se poderia imaginar. Os acertos da HBO Max também deixam lições que podem mudar os rumos do streaming.

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Busca do público feminino

Uma dos acertos da HBO Max foi buscar o público feminino. Como aponta analista Julia Alexander, "metade dos programas mais populares da plataforma são originais da HBO Max (Titans, Doom Patrol, The Sex Lives of College Girls, Young Justice e And Just Like That). Embora esse número mude um pouco se o conteúdo da DC Comics for removido, o efeito ainda é o mesmo - a HBO Max conseguiu atingir um público mais jovem e mais feminino".

Outros sucessos como Euphoria, O Pacificador, Hacks, And Just Like That, Flight Attendant, Gossip Girl, Sex Lives of College Girls e Raising Wolves tiveram ótima repercussão e atraíram uma audiência ainda pouco familiarizada com a HBO.

Se por um lado as novas séries trazem novos assinantes, o público tradicional da HBO encontra na plataforma o que já está acostumado: Game of Thrones, The Wire e até extensões de séries de sucesso como A Família Soprano. O filme The New Saints of Newark, uma prequel da história de Tony Soprano, foi lançado ano passado diretamente na plataforma.

Há ainda fenômenos como Succession, mais ao estilo da HBO tradicional, mas que transita bem por diferentes audiências.

Ironicamente, enquanto a HBO Max cresce seus novos assinantes acima da expectativa, a Disney+ empacou. A avaliação de especialistas é que o catálogo do Disney+ é limitado (focado em heróis e animações) e não atrai um público mais amplo, diferentemente da HBO Max.

Preço competitivo

As novas produções da HBO Max somadas ao catálogo da HBO e ao conteúdo de desenhos animados da Warner aumentaram o valor do conteúdo da HBO Max, que ainda tem a assinatura mais barata que a da Netflix. A HBO Max nos Estados Unidos também oferece uma opção com publicidade por US$ 9,99. A assinatura normal custa US$ 14,99.

A expectativa da WarnerMedia é nos próximos meses começar a oferecer a opção com publicidade também em mercados fora dos Estados Unidos, um diferencial frente a Netflix e Disney+, particularmente em países de renda mais baixa como o Brasil, o que deve acelerar o crescimento.

Lançamentos semanais

A Netflix bateu o recorde de lançamentos de produções originais em 2021. Apenas no último trimestre foram 157. O problema é que são tantos lançamentos que o usuário acaba afogado em novidades e a divulgação delas se torna mais difícil. A repercussão nas redes sociais também diminui.

A HBO Max usa a lógica da TV, lançando capítulos semanalmente, o que permite aos usuários que começam depois alcançar quem iniciou antes, aumentando o efeito da experiência compartilhada. A Netflix tem copiado a estratégia, mas muitas franquias mais antigas e de maior sucesso são lançadas de uma vez (para maratonar).

Tecnologia melhorou

A tecnologia da HBO Max ainda não é tão boa quanto a da Netflix, mas melhorou muito. O app da HBO Max está sendo refeito do zero. A Netflix largou uma década na dianteira e uma de suas maiores vantagens é ter sua própria CDN (Content Delivery Network). A Netflix instala grandes computadores (servidores) nos provedores de internet espalhados pelo mundo e deixa seu conteúdo disponível mais próximo da casa dos usuários. Isso aumenta a velocidade e estabilidade do serviço.

Mas os concorrentes sabem disso e investem em suas próprias redes. A Globo, por exemplo, neste ano ultrapassará 100 POPs (Pontos de Presença) como são chamados os pontos de uma CDN. O fato é que com dinheiro é possível replicar a fórmula da Netflix, e é isso que os concorrentes estão fazendo.

Mais produções de sucesso

Outra vantagem da Netflix era o massivo investimento em conteúdo. Em 2021, foram gastos cerca de US$ 14 bilhões em produções originais pela empresa, incluindo diversas internacionais. Em 2022, a expectativa é chegar a US$ 17 bilhões.

Porém, a Disney anunciou que prevê gastar US$ 33 bilhões em conteúdo. A WarnerMedia, após a fusão com a Discovery, deve ultrapassar US$ 20 bilhões. Enquanto a Netflix tem de lutar para criar franquias de grande sucesso, a Disney tem a Marvel, e a WarnerMedia, a DC. Além disso, as duas têm décadas de produções de seus estúdios de cinema.

Filmes direto no streaming

A WarnerMedia tinha de virar uma empresa de streaming e buscar um diferencial para virar o jogo. Coube a Jason Kilar, CEO da WarnerMedia e encarregado da tarefa, realizar o trabalho sujo. O que ele fez com eficiência, mas pouca ou nenhuma elegância.

Além de trocar boa parte dos diretores, tomou a surpreendente decisão, anunciada em dezembro de 2020, de lançar todos os filmes da WarnerMedia de 2021 diretamente no streaming no mesmo dia em que chegariam aos cinemas.

A novidade gerou revolta entre produtores, atores e funcionários. Para diminuir o tom das críticas e evitar disputas judiciais, a Warner teria gasto mais de US$ 200 milhões em acordos. Kilar irritou muitos, mas logo outras plataformas de streaming começaram a adotar a estratégia, mesmo a Disney, líder absoluta de bilheteria.

A queda do CEO da WarnerMedia

O problema é que além do ruído causado pelas decisões de Kilar, a conta da WarnerMedia não parava de crescer. Os US$ 200 milhões foram apenas a gota d'água, internamente Kilar queria bilhões de dólares para produzir mais e mais conteúdo para a HBO Max.

Os acionistas da AT&T estavam cada vez mais impacientes. A gigante de telecomunicações há anos tem performance inferior aos concorrentes e é a empresa mais endividada do mundo (literalmente). Em junho de 2021 a dívida da empresa era de US$ 181 bilhões. Apenas na compra da Warner a empresa gastou US$ 85,4 bilhões.

A solução? Vender propriedades. A WarnerMedia foi separada da AT&T e combinada com a concorrente Discovery em um negócio de US$ 43 bilhões. Kilar foi a primeira vítima. Soube da venda apenas três dias antes do anúncio e não participou das negociações. Também não será o CEO da nova entidade e deixará a WarnerMedia quando a fusão com a Discovery for concluída, o que deve acontecer ainda neste semestre.

A sexta-feira de terror da Netflix

Se há um ano o cenário era ruim na HBO Max, hoje é na Netflix que as coisas não andam bem. A Netflix anunciou dia 20 de janeiro que prevê adicionar um número menor de assinantes neste trimestre em comparação ao ano anterior. Na sexta-feira, dia seguinte ao anúncio, as ações da empresa chegaram a cair mais de 20%, a maior queda em uma década. Mais de R$ 250 bilhões em valor de mercado da companhia viraram pó.

A Netflix raramente diz que a concorrência no streaming é uma preocupação, mas isso aconteceu no relatório de resultados do último trimestre. "Embora essa concorrência adicional possa estar afetando nosso crescimento marginal", escreveu a empresa. Pode não parecer muito, mas é a admissão mais clara já feita pela Netflix de que a concorrência está afetando seu crescimento.

O co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, questionado sobre a concorrência, disse que "é ótimo que todos falem sobre competição, é ótimo que todos pensem em competição. Nós realmente não fazemos isso", disse. Para uma empresa sem grande vantagem tecnológica em relação aos competidores, a posição surpreende. A Netflix tem tido maior dificuldade em crescer nos Estados Unidos e Canadá, justamente onde a HBO Max acelerou.

A queda do valor de mercado da Netflix também pode dificultar a retenção de talentos, já que boa parte dos salários dos executivos é paga com ações da companhia. Mas a Netflix tem 222 milhões de assinantes, mais que o triplo dos 73,8 milhões da HBO Max e HBO somadas. A WarnerMedia também passará por uma nova fusão e Kilar deve deixar a empresa.

O investidor Bill Ackman, na quarta-feira, fez uma aposta de US$ 1 bilhão na Netflix aproveitando a baixa para comprar 3,1 milhões de ações. Reed Hastings, fundador da empresa, mesmo já tendo bilhões em ações, comprou mais US$ 20 milhões essa semana. Como a Netflix já mostrou outras vezes, apostar contra ela pode não ser uma boa ideia. Mas isso não vai impedir a HBO Max de tentar roubar esse lugar.

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