Monark, Adrilles, Felipe Neto, Tiago Leifert e o dilema do Twitter

O Twitter tem metas ambiciosas de crescimento, mas a crescente irritação dos "super usuários" famosos da plataforma e os resultados decepcionantes da empresa colocam em risco o plano.

Dias atrás, o influenciador Felipe Neto anunciou que fechou sua conta no Twitter barrando o acesso a seu perfil para quem ainda não o segue.

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"É uma decisão que muda muito a minha vida nas redes sociais. Eu decidi trancar o meu perfil do Twitter", disse Felipe em um vídeo postado em suas redes sociais. "Já tem algum tempo que percebo que o Twitter está cada dia mais tóxico. Está virando um ambiente extremamente odioso, raivoso e não, 'ah, galera só criticando', mas parece que virou a essência do Twitter", acrescentou.

No vídeo, Felipe ainda compara o Twitter a outras redes. "Eu pensei: 'Cara, o meu YouTube gera zero hate, com conteúdo leve, para família...o meu Instagram agora leva zero hate. Sou eu mostrando minha vida, os bastidores das coisas. Meu TikTok é zero hate. O único lugar em que as pessoas tinham uma visão pouco honesta é no Twitter", disse.

O perfil de Felipe tem 14,5 milhões de seguidores e é um dos maiores do mundo. O Twitter tem 217 milhões de usuários diários. O gesto de Felipe diz muito sobre os crescentes desafios do Twitter. Mas antes de falar do papel dos influenciadores digitais e dos "super usuários" da rede social, vale entender o contexto do Twitter, cada vez mais pressionado por investidores ativistas.

Resultados fracos e crescimento lento

No ano passado, os executivos do Twitter estabeleceram metas ambiciosas para a companhia. A promessa era atrair mais de 100 milhões de novos usuários e dobrar a receita até 2023.

Na quinta-feira, o Twitter anunciou os resultados do último trimestre de 2021. O lucro veio abaixo do esperado e as despesas subiram. A receita da empresa foi de US$ 1,56 bilhão nos últimos três meses de 2021, um aumento de 22% em relação ao ano anterior, mas abaixo das expectativas dos analistas.

O Twitter afirmou ter alcançado US$ 176 milhões de lucro, uma queda de 34% em relação ao ano anterior. Mas adiantou que prevê um prejuízo no trimestre atual, entre US$ 175 e US$ 225 milhões.

A vantagem de ser pequeno

O Twitter nos Estados Unidos arrecadou US$ 4,5 bilhões em receita publicitária no ano passado - cerca de 4% do que a Meta (como passou a se chamar o Facebook), faturou. O Google, por sua vez, arrecadou US$ 209,5 bilhões (46 vezes mais que o Twitter).

Ser pequeno neste momento pode ser uma vantagem para o Twitter. Os executivos da rede social disseram que foram pouco impactados pelas mudanças de privacidade da Apple, que limitaram o envio de dados dos usuários de aplicativos.

Na semana anterior, a Meta disse aos investidores que as mudanças de privacidade da Apple podem custar US$ 10 bilhões em vendas de anúncios este ano. A notícia, somada ao rápido crescimento do TikTok, fez a Meta que valia mais de US$ 800 bilhões perder mais de US$ 237 bilhões em valor de mercado em um dia, a maior queda da história das bolsas. A soma que virou pó é quase 8 vezes o valor do Twitter, de pouco menos de US$ 30 bilhões.

Ao contrário da Meta, o Twitter ganha a maior parte de seu dinheiro com publicidade para gerar reconhecimento de marca, e não vendas diretas. Os anúncios direcionados representam apenas 15% da receita do Twitter. Basicamente, o Facebook e o Instagram são muito mais eficientes para segmentação de anúncios (que demandam dados dos usuários) do que o Twitter.

A mudança da Apple deixou a Meta sem os dados dos usuários, mas Mark Zuckerberg já adiantou que sua empresa trabalha em uma solução. Por outro lado, poucos acreditam que o Twitter se tornará mais eficiente que os concorrentes na segmentação de publicidade. Basta lembrar que o Twitter ainda nem permite que um mero tuíte seja editado após publicado.

Mas qual o plano em longo prazo?

A modesta exposição do Twitter a anúncios diretos pode ser positiva no momento, mas nesse ritmo dificilmente a empresa conseguirá atingir o objetivo que estabeleceu para si mesma. A meta é ter receita anual de US$ 7,5 bilhões e 315 milhões de usuários diários até o final de 2023. Isso significa que o Twitter precisaria aumentar a receita em dois terços e sua base de usuários em 45% nos próximos dois anos.

Os números ambiciosos são um compromisso da direção da companhia com investidores ativistas cada vez mais impacientes com a performance do Twitter. O Elliott Management, um dos maiores fundos ativistas do mundo, já levou à saída do cofundador da empresa, Jack Dorsey, do cargo de CEO no final do ano passado. Em 2021 o Twitter também fez um acordo e pagou US$ 766 milhões para encerrar um processo de investidores. Os acionistas alegavam que a empresa divulgou números de seguidores e engajamento inflados.

Se com Felipe Neto e seus milhões de seguidores já está difícil bater a meta, sem personalidades como o influenciador o desafio fica ainda maior. Os seguidores dos perfis mais polêmicos, além de seus detratores, são fundamentais para manter o engajamento da plataforma. Quanto mais conflitos, maior o número de mensagens na rede que costuma ser polêmica por natureza.

Mas os recentes cancelamentos de Monark, apresentador do podcast Flow e do ex-BBB Adrilles, comentarista da Jovem Pan, mostram que a exposição pública é cada vez mais arriscada. Se por um lado são hábeis em polemizar, Monark tem 1,2 milhão de seguidores no Twitter e Adrilles 484 mil, por outro estes personagens expõe as plataformas em que atuam a riscos crescentes.

Até o argumento das redes sociais de que são apenas plataformas e não podem ser responsabilizadas pelo que seus usuários fazem ou dizem tem funcionado cada vez menos. Anunciantes não gostam de ver seu nome ligado à polêmica, como mostrou a rápida fuga de patrocinadores do podcast Flow, onde Monark atuava.

O desafio do Twitter é andar por uma linha tênue. Ao mesmo tempo que precisa crescer e depende cada vez mais dos "super usuários" como Felipe, Monark e Adrilles para atrair e engajar as pessoas, mais nociva a plataforma tem se tornado para esses super usuários e maiores os riscos de polêmica que ela assume se não moderar as conversas. Prova disso são as cerscentes críticas aos perfis negacionistas e redes bolsonaristas ativos na rede, como o próprio Felipe Neto já denunciou no passado.

Leifert e o relacionamento abusivo com o Twitter

Tiago Leifert em sua newsletter pessoal possivelmente tenha dado a melhor descrição do que acontece com os super usuários no Twitter:

A imensa maioria das pessoas sequer entende o motivo de eu ter ido embora do Twitter. E tudo bem. Porque para a maioria dos usuários do Pássaro, você entra lá, lê umas notícias, ri dos memes, fica surpreso com a quantidade de trending topics sobre K-Pop. Vira e mexe alguém tem a reputação destroçada por uma horda de perfis com foto de diva pop, e segue o baile. O que quero dizer é que a maioria das pessoas é voyeur: fica só assistindo. Para quem é assim, a experiência não dói.

Mas tem um outro tipo de pessoa, mais parecido com o que eu era, que talvez me compreenda mais facilmente. Quem é publicamente exposto ou tem algum tipo de expertise (um doutor em imunologia, um professor de história, etc) ou quem se arrisca minimamente a dar uma opinião lá, por mais fútil que ela seja... essas pessoas têm um relacionamento abusivo com o Twitter. Aguentam pancada o dia inteiro, mas de vez em quando acontece algo legal. Insistem, porque tem raros momentos bons, e aguentam os vários momentos ruins na esperança de que "ele vai mudar", ou "foi só desta vez", "na verdade o twitter me ama". Abusivo. Period.

Leifert abandonou o Twitter em 2010.

Não existe solução mágica

Por trás do desafio do Twitter está a questão da moderação de conteúdo e da inteligência artificial. As duas empresas mais bem posicionadas neste momento no segmento de mídia são o Google e o TikTok, as duas beneficiadas pela liderança no uso de algoritmos.

O Google teve um salto de receita em seus anúncios graças a um novo algoritmo mais eficiente e que fez aumentar as vendas. O TikTok, pulou à frente do Facebook e Instagram por conta de um algoritmo de vídeo que retém as pessoas por mais tempo na plataforma.

Google, TikTok e Meta (como passou a ser chamado o Facebook) são os elefantes da corrida dos algoritmos e tem alguns dos melhores especialistas em inteligência artificial. Na outra ponta estão Twitter e Spotify, com menos recursos para atrair profissionais em comparação às gigantes e concorrendo com startups mais atraentes e menos polêmicas.

Obviamente, todas essas empresas querem ser vistas como negócios de tecnologia com grandes margens de lucro. Para isso, usam algoritmos inclusive para moderar o conteúdo e eliminar o fator humano, que é caro, da equação. Mas não é segredo que essas empresas precisam usar cada vez mais humanos nesta tarefa. O Facebook emprega mais de 15 mil pessoas para fazer moderação.

Humanos são caros, mas espertos

Não há dúvida que a solução para as redes sociais está em criar algoritmos mais eficientes, mas também passa por criar políticas editoriais mais claras e transparentes, além de empregar um número bem maior de humanos para apoiar o trabalho dos algoritmos.

O problema é o custo, e escala faz diferença. As despesas do último trimestre de 2021 no Twitter subiram para US$ 1,4 bilhão, um aumento de 35% em relação ao ano anterior. Os custos e despesas totais cresceram como resultado de um aumento no número de funcionários, maiores despesas relacionadas a vendas, custos de infraestrutura e maiores despesas de marketing. Nesta conta também entram os crescentes investimentos em algoritmos e moderação.

Perguntei à comunicação do Twitter como a atitude de Felipe Neto e as reclamações de outros influenciadores, além das questões de moderação e limitações dos algoritmos, impactam a empresa. Por meio de sua assessoria de imprensa, enviaram a seguinte nota:

"O Twitter atua em diferentes frentes para promover conversas cada vez mais saudáveis na plataforma, sendo duas as principais: o desenvolvimento de ferramentas e funcionalidades no produto para que as pessoas controlem sua experiência e se sintam mais seguras; e a elaboração e implementação de regras de uso do serviço".

Se o Twitter será bem-sucedido em seu desafio de equilibrar moderação de conteúdo, atrair os super usuários como Felipe Neto e agradar investidores é uma questão a ser respondida, mas é certo que o sucesso da plataforma dependerá dessa resposta.

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