A nova Netflix: demissões, corte de custo e obras medíocres como 365 Dias

"A Netflix me recrutou sete meses atrás apenas para demitir eu e um monte de outras pessoas talentosas hoje", tuitou Evette Dionne, gerente editorial e de publicação da Netflix na quinta-feira. Como Evette, diversos funcionários da empresa de streaming foram às redes sociais comentar que haviam sido demitidos.

Os cortes por ora estão concentrados nos Estados Unidos e na área de marketing, mas a expectativa é que alcancem o mundo inteiro, o que tem gerado muita expectativa e ansiedade dentro da empresa.

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Dia 19 de abril, em uma entrevista pré-gravada, Spencer Neumann, CFO da Netflix, disse que a empresa começará a "recuar" alguns dos gastos da companhia nos próximos anos. No mesmo dia, o co-CEO Reed Hastings disse que a Netflix também terá que recorrer à publicidade e passará a cobrar mais de quem compartilha senhas.

Plot twist na Netflix

Os anúncios caíram como uma bomba no mercado. A Netflix, por ser líder absoluta no streaming, é uma espécie de canário de mina do setor, sendo a primeira a sofrer quando as condições do ambiente pioram. E os últimos meses deixam claro, as condições estão péssimas. No primeiro trimestre, a empresa perdeu 200 mil assinantes, e até junho deve perder mais 2 milhões.

Os investidores da Netflix estão incrédulos. A empresa perdeu mais de 70% do seu valor de mercado desde novembro passado. A companhia, que já chegou a valer R$ 1,5 trilhão, hoje é avaliada em pouco mais de R$ 400 bilhões. A história de sucesso da Netflix virou um filme de terror.

À medida que o número de assinantes cai e os investidores começam a entender que o potencial global de assinaturas das plataformas é bem menor do que se imaginava, os valores de mercado das empresas de streaming despencam e os planos começam a ser redesenhados às pressas.

A Netflix acreditava existir um potencial de 500 milhões de assinantes no mundo. A WarnerMedia apostava em 1 bilhão. Mas a Netflix começou a cair após atingir apenas 222 milhões. Agora, os cortes de custos se tornam inevitáveis.

A lógica é simples. Se existirem menos assinantes do que se imaginava, haverá menos lucro no futuro e o tempo para recuperar os investimentos será bem maior do que se imaginava. Então, as empresas precisam reduzir as contas o mais rápido possível.

Demissões e cortes de custos

Segundo o WSJ, a Netflix congelou contratações e tenta reduzir em até 25% os custos das produções feitas por estúdios e produtoras externas. A empresa também planeja cortes de equipe, principalmente fora dos Estados Unidos, onde tem acelerado a terceirização de posições para reduzir gastos.

"Passamos por uma recente rodada de reestruturação e demissões, e o discurso foi ter um foco mais global", descreve uma fonte da Netflix ouvida pelo The Hollywood Reporter. "Pensamos que era o fim [das demissões], e agora me dizem: 'Não, definitivamente não é o fim.'"

Três funcionários da Netflix disseram à publicação que houve uma desaceleração notável nas contratações recentes, pois as equipes tiveram que lutar mais para defender novas contratações.

"Disseram-me que o orçamento para o pessoal da minha equipe deve permanecer estável", disse outro funcionário. "Não sei se [a alta diretoria] realmente usa a palavra 'congelamento de contratação'. Quer dizer, nós a usamos e sabemos que é verdade. Eu sei que outros gerentes ouviram o mesmo."

Erin Meyer, coautora do livro A Regra é Não ter Regras, com dicas de gestão de Reed Hastings, disse que a metodologia do fundador e co-CEO da Netflix quando se trata de relações com funcionários é algo como Jogos Vorazes. Ou seja, a prioridade é o resultado.

"Todas as plataformas estão bem duras nos orçamentos", diz uma executiva brasileira com produções em diversos serviços de streaming. "Mas a Netflix está sendo bastante coerente com o que já vinha dizendo. As métricas do que funciona estão bem definidas e existe um olhar bastante forte do marketing, mas essas mudanças de orçamento demoram um pouco para chegar aqui no Brasil".

Questionada se fará cortes no Brasil, a Netflix respondeu por meio de sua assessoria de imprensa: "Temos cada vez mais produções brasileiras na Netflix e acabamos de anunciar grandes projetos para os próximos anos".

Erick Brêtas, diretor de produtos digitais e canais pagos da Globo, em janeiro alertou para um mercado que já dava sinais de problema. "Quando começa a existir guerra de oferta e proposta para romper contrato, o que vemos é um crescimento inflacionário e não sustentável", afirmou o executivo responsável pelo Globoplay. "Eu não acho que é uma bolha, mas precisamos de um reequilíbrio".

Discovery pode matar a HBO

A necessidade de cortar não se limita à Netflix nem apenas ao Brasil. Na terça-feira, David Zaslav, CEO da Warner Bros. Discovery, em sua primeira apresentação de resultados após a fusão das duas gigantes de mídia, disse que teria disciplina fiscal extrema e prometeu "não vencer a guerra dos gastos com conteúdo".

A Warner Bros. Discovery (WBD) previa gastar R$ 115 bilhões em conteúdo neste ano. A Netflix, R$ 100 bilhões. Zaslav prometeu cortar nos próximos dois anos R$ 15 bilhões em despesas. O executivo diz que fará isso sem reduzir o investimento em conteúdo, mas reduzindo despesas operacionais e cargos redundantes.

Vale notar que a Discovery, onde Zaslav já era CEO, é notória por extensos reality shows na casa dos R$ 50 milhões de orçamento; enquanto a HBO, uma das propriedades da Warner, chega a gastar R$ 750 milhões em uma única temporada de Game of Thrones. A transição não será fácil, na primeira semana da chegada da Discovery algumas das principais lideranças da WarnerMedia saíram a empresa.

A morte da CNN+

Neste mês, uma das primeiras medidas de Zaslav ao tomar posse da WarnerMedia foi fechar a CNN+, serviço de streaming do canal a cabo de notícias. A CNN+ ficou menos de um mês no ar e seus jornalistas e produtores foram demitidos. Muitos haviam deixado empregos e mudado de cidade para trabalhar no no streaming. Mas com o fim do projeto a CNN irá economizar R$ 2 bilhões.

Na TNT e TBS, canais da Warner, foram cancelados os desenvolvimentos de produções roteirizadas. Assim, a série Snowpiercer corre o risco de morrer. Ao comprar a WarnerMedia. Zaslav também reverteu a decisão da Warner de lançar seus filmes simultaneamente nos cinemas e em seu streaming, o HBO Max. O executivo não quer abrir mão da receita de bilheteria, mesmo que para isso precise colocar o streaming em segundo plano.

A Discovery assumiu uma dívida de R$ 275 bilhões ao comprar a Warner e seu maior desafio é pagar essa conta. Durante a teleconferência com investidores, Gunnar Wiedenfels, CFO da WBD, disse que a projeção de lucro da WarnerMedia para 2022 é R$ 2,5 bilhões menor do que a Discovery esperava, mas que os resultados melhores que o esperado da Discovery ajudaram a compensar o rombo da Warner.

Os verdadeiros donos do show

Você provavelmente nunca ouviu falar de Gunnar Wiedenfels, CFO da WBD, mas figuras como ele são bem mais determinantes no streaming do que os astros de Hollywood. Alemão, Gunnar ganhou notoriedade atuando na ProSieben, segunda maior TV da Alemanha. Ele foi contratado pela Discovery em 2017.

Gunnar chegou aos Estados Unidos com a missão de cortar R$ 1,7 bilhão de custos da Scripps, um grupo de mídia comprado pela Discovery. O CFO cortou mais de R$ 5 bilhões (quase o triplo da expectativa) e caiu nas graças de Zaslav. Gunnar é odiado por produtores e artistas, sua especialidade é espremer os contratos para reduzir custos. O executivo também gosta de visitar os escritórios de suas empresas e ouvir detalhadamente o que cada um faz. Não raro, após uma dessas conversas, os "visitados" são demitidos.

Obviamente, cortar custos de reality shows como Largados e Pelados, um sucesso da Discovery, não é a mesma coisa que reduzir orçamentos de super produções da HBO, mas Gunnar não parece intimidado. "2022, sem dúvida, será um ano confuso", disse Gunnar, e a WBD está procurando "retificar alguns dos fatores por trás dos desvios do modelo de negócios" em toda a empresa. O CFO chamou a decisão de encerrar a CNN+ de uma "primeira mostra" da estratégia.

A WBD e Netflix não são casos isolados. A Globo cortou bilhões em custos nos últimos anos e a Disney, além de demitir recentemente parte de sua equipe comercial no Brasil, obrigou 2 mil funcionários a se mudarem da Califórnia para a Flórida porque os custos tributários são menores em Orlando (ao menos eram até a Disney brigar com o governador da Flórida).

Conteúdo ruim e barato na Netflix

Há diversas explicações para a Netflix estar perdendo assinantes. Mas a principal é que o valor percebido pelos usuários na plataforma caiu. Há mais oferta de conteúdo dos concorrentes, o preço da assinatura subiu e filmes como 365 Dias: Hoje (que como avaliou minha colega Fernanda Talarico, tem uma história sem sentido) fazem barulho, mas estão longe de causar o impacto cultural de House of Cards, primeira produção original da Netflix.

O fato da Apple TV+ ter ganhado o primeiro Oscar de melhor filme de uma plataforma de streaming com Coda e disputar a liderança de premiações com a Netflix é um indicativo importante. Estima-se que Apple deva gastar cerca de R$ 30 bilhões em conteúdo este ano, enquanto a Netflix mais de R$ 100 bilhões. Ou seja, a Apple tem feito mais com menos. O mesmo se poderia dizer da HBO Max e Disney+.

Segundo a jornalista Kim Masters, do THR, uma explicação para a queda de qualidade do conteúdo da Netflix foi a saída, em 2020, da executiva Cindy Holland. Ela lançou sucessos originais da empresa como House of Cards, Orange Is the New Black e Stranger Things, entre outros. Holland seria a responsável por nutrir fortes relacionamentos com talentos e oferecer notas de desenvolvimento ponderadas, enquanto ainda fazia as pessoas se sentirem seguras e apoiadas na busca de seus projetos.

Diversas fontes afirmam que foi Holland, e não Ted Sarandos, então diretor de conteúdo, que deu à Netflix seu perfil de lar para obras de qualidade e badaladas.

Brigas internas na Netflix

Holland supervisionava 80 shows na Netflix; Bela Bajaria, responsável por licenciar conteúdo de estúdios e produtoras, cuidava de outros 60. Apoiada por Sarandos, Bajaria começou a dar sinal verde para produções rejeitadas por Holland, como Insatiable. Quando questionado sobre a disputa, Sarandos dizia que haviam "muitos caminhos para o sim" na Netflix.

Insatiable não foi bem de crítica, mas foi bem o suficiente para garantir uma segunda temporada. Sarandos e Bajaria sentiram a estratégia de produzir muito e gastando menos validada. Começava o que um produtor chamou de "Walmartização da Netflix".

Quando Sarandos foi promovido a co-CEO em 2020, demitiu Holland e concentrou as produções em Bajaria, que passou a cuidar de 140 projetos. Bajaria é responsável por sucessos como Round 6, Lupin e é vista como uma das principais responsáveis pela internacionalização das produções da plataforma.

Bajaria e Scott Stuber, chefe de filmes da Netflix, se tornaram ainda mais alinhados a Sarandos após receberam expressivos aumentos. Eles passaram a ganhar salários entre R$ 80 milhões e R$ 90 milhões por ano. Holland recebia bem menos de R$ 50 milhões. Como Masters aponta na reportagem, em uma cultura na qual as demissões são constantes e salários acima de R$ 80 milhões raridades, o Bajaria e Scott passou a executar a visão de Sarandos sem questionar.

De todo modo, Holland dificilmente teria espaço neste novo momento da Netflix, se por um lado ela era próxima dos talentos e ajudava a realizar a visão artística, era notória por gastar muito.

Netflix e HBO são as próximas Blockbuster?

Difícil prever o futuro de qualquer empresa de streaming. Cortar custos é uma necessidade, mas a experiência da Netflix mostra que não é fácil sem perder qualidade. Porém, Reed Hastings e seus executivos já estiveram em apuros em outros momentos no passado e encontraram uma saída. A Warner já está em seu terceiro dono em menos de 5 anos, mas sobreviveu. Netflix e Warner provavelmente não vão ter o mesmo fim da Blockbuster. Mas aconteça o que acontecer, as empresas de streaming nunca mais serão as mesmas.

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