Demissões, acordo com Google, novo dono? Como a Netflix vai sair da crise

Os últimos meses não têm sido fáceis para a Netflix. A empresa que já foi a mais inovadora e amada do streaming, hoje vive uma crise sem precedentes no setor. A Netflix prevê perder mais de 2 milhões de assinantes esse semestre e já demitiu mais de 450 funcionários nos últimos dois meses.

Na América Latina, incluindo o Brasil, as notícias também não são boas. A empresa perdeu mais de 350 mil assinantes na região no primeiro trimestre. Os aumentos de preços da plataforma e o crescimento da concorrência são as principais explicações.

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Para virar o jogo a Netflix tem duas grandes apostas: ter publicidade em sua plataforma e combater o compartilhamento de senhas. Mas mesmo essas iniciativas mostram como as alternativas da empresa parecem limitadas diante da rápida mudança do mercado.

Um plano suportado por anúncios seria mais acessível e poderia ajudar a aumentar a receita e as assinaturas da Netflix. Porém, a empresa concluiu que não tem capacidade de vender sozinha os espaços comerciais nem possui a tecnologia necessária para isso. Portanto, terá de se aliar a um concorrente. As duas empresas mais cotadas para a parceria comercial com a Netflix são o Google e a NBCUniversal.

O Google é a maior empresa de publicidade do mundo. Mas também é dono do YouTube, um dos principais concorrentes da Netflix. Já a NBCUniversal possui o Peacock, sua própria plataforma de streaming, e é dona da NBC, uma das maiores emissoras de TV dos Estados Unidos e dos estúdios Universal.

Netflix vai ter comerciais na plataforma

Por muitos anos os co-CEOs da Netflix, Reed Hastings e Ted Sarandos, disseram ser contrários à publicidade na plataforma. A radical mudança de posição foi anunciada por Hastings em abril, após o resultado desastroso do primeiro trimestre. Apenas neste ano a Netflix já perdeu 70% do seu valor de mercado.

A busca de parceiros técnicos e comerciais para viabilizar mais rapidamente a implantação da publicidade leva a crer que a decisão foi motivada mais pela necessidade do que pela estratégia ou vontade dos CEOs.

Procurada pela coluna, a Netflix informou que por hora nada está decidido. "Ainda estamos na fase inicial de analisar como lançar uma opção com preço mais baixo suportado por anúncios e nenhuma decisão foi tomada. Neste momento, há apenas especulações sobre o assunto".

Isso não significa que o plano de ter publicidade é ruim, diversas pesquisas apontam a preferência do público por planos gratuitos ou mais baratos, mesmo que para isso tenham de assistir aos comerciais. Concorrentes como HBO Max e Paramont+, que estrearam anos depois da Netflix, já oferecem planos por valores menores, mas com publicidade. O Disney+ deve ter anúncios a partir do final do ano.

O que parece estar ficando mais claro é que após anos de crescimento acelerado e uma disparada de assinantes durante a pandemia com as pessoas presas em casa, agora a Netflix se vê forçada a repensar a estratégia e até copiar ideias dos concorrentes.

Combate ao compartilhamento de senhas

A segunda aposta da Netflix, o combate ao compartilhamento de senhas, é uma iniciativa pioneira. Nenhum concorrente comprou essa briga até o momento. E por uma boa razão, ninguém quer perder o acesso a algo que já considera um direito adquirido. Após anos dividindo a senha com amigos e familiares, as pessoas não recebem bem a notícia de que apenas quem está na casa do assinante poderá ter acesso ao conteúdo da Netflix.

A própria Netflix, em 2017, defendeu o compartilhamento de senhas em seu perfil no Twitter. Mas os novos tempos exigem mudanças.

"Não estamos tentando encerrar esse compartilhamento, mas vamos pedir que você pague um pouco mais para poder compartilhar com outra pessoa", disse o diretor de operações Greg Peters durante uma conferência com analistas, acrescentando que isso "permitirá gerar receita de todos que estão assistindo e que obtêm valor do entretenimento que estamos oferecendo".

O teste começou no Peru, Chile e Costa Rica, as notícias indicavam resultados ruins desde o início, como apontei em maio. De lá para cá, a aceitação do público a medida parece não ter mudado muito. A América Latina representa a menor receita por usuário da Netflix, de acordo com a empresa de pesquisa Ampere Analysis, o que tornou os mercados mais atrativos para o teste. Mas note que Brasil e México, provavelmente pela relevância do número de assinantes, foram poupados.

Silêncio sobre o conteúdo da Netflix

É nítido que a Netflix está tentando se ajustar. Embora a empresa consistentemente lance sucessos como Stranger Things e Round 6, ela está sendo forçada a repensar muitas das filosofias que revolucionaram a indústria há mais de uma década, mas hoje parecem fazer menos sentido.

Um exemplo é a mudança da estratégia de binge watching, quando a empresa lançava todos os capítulos de uma temporada de suas séries de uma vez. Agora, os lançamentos estão ficando mais espaçados. A quarta temporada de Stranger Things foi dividida em duas partes, com um lançamento no final de maio e a segunda parte sendo disponibilizada somente no início de julho. A última temporada de Ozark também teve um intervalo de um mês.

Dados da Antenna indicam um problema da Netflix: os assinantes da empresa hoje são os que mais desistem da assinatura no primeiro mês em comparação a qualquer outro serviço, à frente de Starz, Paramount+, Showtime, Peacock e Apple TV+ (a pesquisa não incluiu o Brasil). Ainda mais preocupante para a Netflix, os dados da Antenna indicam que a Netflix era quem menos perdia assinantes no primeiro mês até pouco antes do início de 2022, quando o serviço subiu para o topo da lista.

Ao estender o lançamento de Stranger Things e outras grandes produções a empresa garante que os assinantes vão ficar por mais tempo e não cancelar em apenas um mês.

No primeiro trimestre deste ano, 3,6 milhões de pessoas teriam cancelado suas assinaturas (sendo 700 mil na Rússia por causa da saída da empresa do país, o que levaria o número para 2,9 milhões). Uma das principais explicações para os cancelamentos seriam os aumentos de preços. Pela mesma razão, aumentou a prática de assinar, assistir o que quer de uma vez, e ir embora antes de precisar pagar o segundo mês.

Diretoria desconectada da realidade?

Apesar das demissões na Netflix e dos números ruins, as lideranças da empresa se mostram otimistas. Enquanto nos Estados Unidos eram demitidos 300 funcionários da Netflix, Sarandos falava em um evento em Cannes, na França, afirmando que a empresa manteria investimentos em conteúdo e planeja contratar 1.500 pessoas nos próximos 18 meses.

Além do início da publicidade, do combate ao compartilhamento de senhas e o gradual espaçamento das temporadas, aparentemente não há grandes planos de mudança. Além disso, nenhuma das demissões envolveu lideranças no topo da companhia além da área de marketing, o que indica poucas chances de grandes mudanças nas produções. E isso tem preocupado os investidores.

"Acho que tanto a publicidade quanto o compartilhamento de senhas são boas oportunidades de receita incremental que devem gerar mais assinaturas ou mais receita. Não há dúvida sobre isso", disse Richard Greenfield, analista de mídia, em entrevista ao NY Times essa semana. "No entanto, nenhuma dessas duas coisas é o salvador da Netflix. O salvador da Netflix é que eles gastam US$ 17 bilhões em conteúdo e precisam de mais Stranger Things e menos Space Force".

Com relação ao conteúdo, a Netflix enviou um email aos funcionários pedindo que fossem mais cuidadosos com os gastos. Bela Bajaria, responsável pelo conteúdo internacional da empresa, não teria planos de mudar a maneira que as produções são realizadas. Porém, o comentário em Hollywood é que a empresa deve buscar menos filmes autorais e mais blockbusters como 365 Dias, um softporn lançado com sucesso de visualizações e fiasco de crítica.

Queda de qualidade ou falta de marketing na Netflix?

Um dos problemas da Netflix talvez seja justamente o volume de lançamentos. Há tantas produções que falta tempo e dinheiro para fazer boas campanhas de marketing. Em 2019, quando praticamente não tinha concorrentes, a Netflix gastou US$ 2,6 bilhões em marketing. Em 2021, mesmo com diversos novos players no mercado, o investimento caiu para US$ 2,5 bilhões.

Isso vai na contramão das concorrentes, que lançam menos títulos, mas investem mais em divulgação, e em obras que geram mais conversas como os heróis da Marvel e Star Wars, na Disney; Star Trek e Halo, na Paramount+; ou Peacemaker e Euphoria na HBO Max.

A Apple TV+ gastou US$ 6 bilhões com conteúdo em 2021, contra US$ 17 bilhões da Netflix, Mesmo assim a Apple conseguiu vencer o Oscar de melhor filme com Coda e tem sucessos como Ted Lasso e Severance.

Outro fato parece ser que a Netflix era melhor em produzir sucessos relevantes no passado do que no presente. Stranger Things e Ozark, são fenômenos de audiência e de crítica. Spiderhead e a série God's Favorite Idiot, duas novas apostas da empresa, não.

Thiago Lopes, vice-presidente de marketing da operação brasileira da Netflix, deixou a plataforma de streaming dias atrás. O executivo entrou na empresa em 2014, logo depois que a operação da Netflix chegou ao Brasil. Em março, Bozoma Saint John, diretora global de marketing, também deixou a companhia.

Sobre os cortes de equipe, a Netflix diz serem um ajuste diante do novo contexto. "Enquanto continuamos a investir significativamente no negócio, fizemos esses ajustes para garantir que nossos custos cresçam em linha com um crescimento de receita mais lento. Somos muito gratos por tudo que esses profissionais fizeram pela Netflix e estamos trabalhando para apoiá-los nesta difícil transição".

Esportes ao vivo na Netflix

No mercado há quem aposte nos esportes ao vivo como a melhor saída para a Netflix. O sucesso da série Drive to Survive, sobre a F-1, dá uma ideia do potencial. O documentário com os bastidores das corridas é um sucesso de crítica e audiência, inclusive ajudou a categoria a recuperar sua relevância globalmente.

Ironicamente, a Netflix sempre rejeitou a ideia de transmitir esportes ao vivo, um símbolo da TV tradicional.

"Seguir um concorrente, nunca, nunca, nunca", disse Hastings em 2018. "Temos tanto que queremos fazer em nossa área, então não estamos tentando copiar outros, seja cabo linear, há muitas coisas nós não fazemos. Não fazemos notícias (ao vivo), não fazemos esportes (ao vivo). Mas o que fazemos, tentamos fazer muito bem."

Mas essa posição parece estar mudando. No ano passado, Hastings disse que a Netflix consideraria licitar os direitos da F-1. A empresa teria entrado na disputa, mas com uma oferta inferior, perdeu para a Disney nos Estados Unidos. Apesar das reportagens de veículos especializados na imprensa americana, a Netflix não confirmou de fato entrou na concorrência.

A transmissão de esportes ao vivo é um fenômeno de audiência no streaming. Os altos valores pagos pela Paramount para ter os direitos de transmissão dos jogos da Libertadores são uma prova disso.

A Netflix também está gastando milhões em games, mas até aqui não apresentou resultados relevantes da iniciativa. Apesar dos jogos disponíveis na plataforma, aparentemente eles não aumentaram a taxa de retenção dos assinantes.

A Netflix pode ser comprada?

Em Cannes, quando questionado se a Netflix estava à venda, Sarandos disse que uma compra "é sempre uma realidade, então temos que estar de olhos abertos sobre isso", mas insistiu que a Netflix poderia voltar a crescer por conta própria. "Temos bastante escala, lucratividade e fluxo de caixa para continuar a expandir o negócio", disse.

A Apple já foi apontada diversas vezes como uma potencial compradora da Netflix. Samik Chatterjee, analista do J.P. Morgan, disse que a Netflix lidera em termos de conteúdo original e engajamento e que comprar a empresa pode ajudar a Apple a se diferenciar de outros agregadores de conteúdo. Porém, o crescimento consistente da Apple TV+ fez diminuir as conversas em torno do tema.

Mas como as mudanças de rumo sobre publicidade, compartilhamento de senhas e esportes ao vivo mostram na Netflix, independentemente do que digam os executivos, a realidade pode obrigar a mudar rapidamente.

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