Exclusivo: Globo define futuro de Ivete Sangalo, Encontro e Sessão da Tarde

Quem acompanha as redes sociais, ou o colunismo de TV, pode ter a impressão que atrações como a Pipoca da Ivete, apresentado pela cantora Ivete Sangalo; o Encontro, de Patrícia Poeta; ou a Sessão da Tarde, estão com os dias contados. De maneira geral, os comentários sobre a queda de audiência desses programas parece prova irrefutável do fracasso iminente.

Mas em entrevista exclusiva à coluna, Amauri Soares, diretor da TV Globo e Afiliadas, descreve um cenário completamente diferente dentro da emissora e inclusive revela em primeira mão que a Pipoca da Ivete será renovada.

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"Nós estamos super satisfeitos com a performance do Pipoca e vamos fazer uma nova temporada no ano que vem. A audiência, a repercussão e os resultados comerciais estão indo muito bem. É um programa que pega a turma do almoço e prepara para o futebol e depois o Luciano Huck", revela o executivo.

Medir a relevância de um programa de televisão vai muito além de observar somente o número do Ibope, aponta Soares. "A audiência é muito importante porque nos dá as respostas de quem está vendo o quê, onde, por quantos minutos. Então, hoje a gente tem os dados do 'ao vivo', da audiência, on demand e vamos consolidando isso por sete dias, assim como é feito nos Estados Unidos e Europa".

Mas o que define o sucesso de uma atração não se limita ao Ibope. A capacidade de gerar conversas e se tornar um fenômeno cultural e social é fundamental. "Nós medimos, analisamos o impacto dos nossos conteúdos nas nossas redes sociais e nas de terceiros. Por que? Porque a capacidade de um conteúdo de gerar conversas, diálogos e debates está diretamente ligado à sua percepção de relevância".

Qual o peso das redes sociais?

Segundo o executivo, 96% de tudo que se tuíta no Brasil sobre conteúdo audiovisual é conteúdo da grade da Rede Globo. A "força do mix" é a prioridade. "Nenhuma ferramenta traz uma verdade absoluta. O segredo está em olhar a audiência, o buzz digital e a performance comercial", diz.

Isso ajuda a explicar por que o Encontro, agora apresentado por Patrícia Poeta, apesar de críticas na mídia e redes sociais, é avaliado como um sucesso pela emissora. "No caso do Encontro, faltou uma questão de conhecimento. O mês de julho é tradicionalmente de menor audiência porque as crianças estão em férias. Isso sempre provoca uma pequena queda na nossa audiência nesse período".

Por que a estreia de Patrícia Poeta não foi adiada para agosto? Questões de contrato e prioridades comerciais pesaram na decisão. Para a Globo, a audiência não era a prioridade e a aposta é que ela viria naturalmente com o fim das férias escolares, o que de fato aconteceu. "Estávamos confiantes de fazer a coisa certa, e nesse cenário, o Encontro hoje tem a melhor audiência desde 2012 e posso dizer que essa mudança de grade foi técnica e ficamos muito satisfeitos com os resultados. As métricas do Encontro e do Mais Você vão continuar crescendo", afirma o executivo.

O executivo lembra ainda que nem sempre a visão dos colunistas de TV ou grupos dentro de redes sociais têm sobre um artista ou um programa refletem a realidade da maioria da audiência.

Por que mudaram tanto os programas?

Segundo Soares, as decisões na programação acontecem por questões técnicas e muitas vezes deixam de ser observadas por quem avalia de fora. Um exemplo foram as mudanças impostas na grade pela pandemia. "O Brasil depois da pandemia é diferente. Invertemos programas, buscamos alternativas para apoiar quem estava produzindo em casa, trabalhando em home office, mas queria informação. Havia uma demanda por entretenimento e notícias em horários diferentes", lembra.

Existem ainda casos em que a concorrência leva a emissora a realizar mudanças. Quando a Globo abriu mão do futebol para economizar com direitos autorais, tirou Masked Singer das noites, onde liderava com amplos números no Ibope, e levou o programa para os domingos. Ao competir com o futebol, os números caíram, mas a atração com Ivete Sangalo garantiu à Globo a liderança no horário, apesar de uma "queda" do número do programa no Ibope.

A Globo, assim como suas concorrentes na TV, pensa mais em participação (share) ao longo do dia, do que apenas no número pontual de um programa. Atrair a atenção das pessoas é um desafio cada vez maior com o aumento da concorrência do streaming e plataformas digitais. Mas na TV, a liderança entre o percentual de usuários que assistem TV aberta segue com a Globo isolada na liderança. Nem a ida do futebol para os concorrentes ameaçou essa posição.

Streaming vai virar TV?

Nesse contexto de guerra pela atenção, a capacidade de gerar conversas consistentemente é a meta de todas as empresas que produzem conteúdo audiovisual. Isso explica por que a Amazon Prime e a HBO Max acabaram de lançar as séries bilionárias Os Anéis de Poder e A Casa do Dragão.

Além disso, nos próximos meses, Netflix e Disney também vão passar a oferecer anúncios em suas plataformas e planos mais baratos de assinatura. Amazon e HBO já possuem serviços de streaming com publicidade nos Estados Unidos.

"É muito curioso ver como tudo vai agora se aproximando do que é um canal de TV. As plataformas de streaming estão todas migrando para ter um modelo de publicidade. Do ponto de vista de conteúdo, a ideia do streaming é buscar um formato novo, contemporâneo: dramaturgia, episódios mobilizadores, vários capítulos por semana, capacidade de gerar fãs e mobilizar as redes sociais. Mas o formato que entrega tudo isso se chama telenovela e tem 40 anos", diz Soares.

À medida que as fronteiras entre streaming e TV desaparecem, ficará mais difícil usar apenas os números do Ibope como referência. Cada vez mais, um programa de sucesso tende a repercutir por vários dias e em diversas plataformas, como aconteceu com as sabatinas dos candidatos à presidência no Jornal Nacional. A própria TV aberta da Globo cada vez mais concorre com o Globoplay pelo tempo da audiência.

Uma novidade é que o sistema de audiência Kantar-Ibope também passará a medir o streaming, YouTube e o uso do wi-fi das casas em que a empresa de pesquisa já mede a audiência de TV. Isso permitirá saber o que está sendo acessado em celulares e demais dispositivos eletrônicos.

"O digital está vindo de conceitos às vezes vagos. View, por exemplo, quer dizer que a pessoa assistiu todo o conteúdo ou apenas um minuto? Essa medição é o fundamento do nosso mercado de televisão. Quando conseguimos integrar o digital nessa medição, ela se torna mais relevante e completa", diz.

Papel das afiliadas e conteúdo regional?

Este ano Soares também assumiu o comando da área de afiliadas da Globo. A decisão foi estratégica por ser um dos diferenciais da Globo. "Temos 120 pontos de customização local da nossa grade de programação. Adaptação e entrega local são essenciais. Aqui no Rio de Janeiro, fazemos metade do trabalho. O resto está na afiliada, na comunidade, nos programas locais de entretenimento, nos shows, eventos e festas".

A Globo tem como parte fundamental de sua estratégia seguir como o maior produtor de conteúdo brasileiro do mundo para se diferenciar dos gigantes internacionais. "Hoje, temos, inclusive, praças que fazem campeonatos estaduais, diferentes de São Paulo e Rio de Janeiro. É um enorme diferencial. Nenhum streaming conseguirá fazer isso. As competências regionais estão sendo aproveitadas pela rede".

Soares cita como um exemplo o especial sobre a Independência do Brasil, exibido essa semana na grade nacional da Globo, que foi produzido pela TV Verdes Mares, afiliada da Globo no Ceará.

A Sessão da Tarde vai acabar?

Apreensivo (e saudosista), questiono Soares se a Sessão da Tarde vai mesmo acabar, como afirmaram recentemente alguns sites. "Em tese, qualquer programa da grade pode acabar em algum momento. Temos um ciclo de programação que pode ser de um ano, seis meses ou anos. Mas vamos calibrando sempre. A Sessão da Tarde continua ocupando um espaço relevante, e nos entrega aquilo que esperamos, com uma audiência significativa. Pós-pandemia, vemos várias gerações vendo juntas um filme, trocando experiências. Esse momento afetivo familiar é muito relevante. Não temos intenções de tirar a Sessão da Tarde do ar".

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