Caos da NBA na Amazon expõe risco da gigante e cria oportunidade para Globo

Essa era uma semana bastante aguardada pela Amazon e fãs de basquete. O Prime Vídeo, plataforma de streaming da Amazon, estrearia as transmissões dos jogos da NBA no Brasil. Mas os fãs que tentaram assistir às partidas saíram frustrados. Foi impossível ver os jogos. Uma série de problemas técnicos, do travamento da transmissão a um loop infinito das mesmas cenas, se repetiam. Após o fiasco da estreia, a Amazon cancelou as transmissões.

Uma fonte na Amazon afirmou à coluna que os problemas foram causados por um fornecedor externo contratado para cuidar da arquitetura da transmissão. "A transmissão gerada pela NBA não teve problemas. A infraestrutura da Amazon também não apresentou qualquer instabilidade", diz. Questionada sobre o nome do fornecedor e especificamente qual serviço realizava, a fonte alegou desconhecer os detalhes por se tratar de uma outra divisão.

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Sobre a demora para um posicionamento para a imprensa e os assinantes do Prime Vídeo, a fonte afirma: "demoramos porque precisávamos de tempo para entender a origem do problema e não queríamos cancelar mais transmissões". Também pesou o fato da Amazon ser tão grande que a aprovação teria de passar por diversas áreas distintas da empresa.

O desafio de transmissões ao vivo

O problema não é novo. Transmissões ao vivo exigem muita capacidade das redes e infraestrutura de quem transmite online. Também demandam arquiteturas mais complexas em comparação ao conteúdo pré-gravado no streaming, que pode ser hospedado em redes de computadores mais próximas das casas dos usuários (as CDNs). Essa seria uma das razões para a Netflix não transmitir esportes e eventos ao vivo, ela acredita que a qualidade da experiência é ruim.

Em 2021, a Globo enfrentou sérios problemas para transmitir o BBB no Globoplay. O reality provocou um crescimento tão acelerado do tráfego na plataforma que a infraestrutura da Globo que fazia as transmissões online travava. Jogos de futebol mais populares também eram um problema. A questão foi resolvida após a Globo migrar para a infraestrutura do Google e aprimorar sua arquitetura de transmissão. Hoje, a Globo é um dos maiores clientes da nuvem do Google no mundo.

A mudança não foi uma decisão fácil, o Google é o maior concorrente da Globo em publicidade. Também concorre pela audiência e atenção dos espectadores, já que é dono do YouTube.

Apesar dos riscos, os números estão a favor de quem transmite esportes no streaming. Nenhum outro produto é tão eficiente para atrair e reter assinantes. É por isso que os líderes no streaming investem cada vez mais em direitos esportivos, como é o caso da Amazon.

Globo fecha contrato tampão com NBA

Na mesma semana em que a Amazon sofria para transmitir as partidas, a Globo renovou o contrato com a NBA, mas por apenas um ano, para transmitir os jogos no SporTV2. Segundo fontes do mercado, o acordo é uma espécie de "contrato tampão", mais curto que o usual, com apenas 45 partidas.

A negociação estava emperrada porque para renovar os direitos de transmissão a NBA queria um valor bem mais alto do que a Globo estava disposta a pagar. A avaliação na Globo é de que a NBA ainda está limitada a um nicho na classe A. O engajamento e audiência do vôlei são superiores, por exemplo.

Após a publicação da coluna, a NBA entrou em contato com a coluna por meio de sua assessoria de imprensa, afirmando que "não há qualquer relação entre o acordo NBA e Amazon com o contrato do SporTV (que é vinculado ao acordo da liga com a Budweiser)". Ainda segundo a nota, "Não houve qualquer 'acordo tampão' entre NBA e TV Globo. Não houve qualquer relação a pagamento ou 'valores maiores' dos direitos de transmissão. O acordo do SporTV é via Budweiser, mídia parceira oficial da NBA no Brasil, e prevê a exibição de 49 partidas".

A NBA esclarece ainda que "possui hoje três parceiros oficiais de mídia no Brasil para a temporada 2022-2023: ESPN, Prime Video e Budweiser", e que "até o momento, apenas as seguintes plataformas estão autorizadas a transmitir jogos por meio do contrato com a Budweiser: TV Bandeirantes, TNT, Gaules (Twitch) e SporTV. O pacote de partidas que era exclusivo do SporTV na temporada passada pertence agora ao Prime Video com exclusividade. O pacote exclusivo do Prime Video não tem qualquer relação e/ou conexão com os acordos de jogos da Budweiser".

Disparada dos custos

No Brasil, com a alta do dólar e a chegada de players internacionais de streaming, os valores dos direitos esportivos dispararam. Isso fez com que a Globo mudasse sua estratégia nos últimos anos, adotando a regra de abrir mão de competições que não deem lucro. A decisão é puramente econômica, o interesse da TV pelos esportes segue o mesmo. Como ouvi de Manuel Belmar, CFO da Globo, no ano passado, a emissora tentará recuperar todas as competições que deixaram sua grade, desde que "as condições econômicas façam sentido".

Ou seja, o plano da Globo é fechar acordos esportivos somente quando houver a perspectiva de lucrar, o que tem sido cada vez mais difícil diante da concorrência de gigantes como a Amazon, que não economizam quando o tema é sua plataforma de streaming e estão dispostos a conviver com altos prejuízos.

A lógica de perder dinheiro para crescer também se aplica ao Globoplay, em uma escala bem menor à da Amazon, já que a expectativa é que o streaming da Globo passe a dar lucro após 2025, enquanto no Prime Vídeo não existe perspectiva de lucro em curto prazo.

NBA voltou atrás com a Globo (ou quase)

O fato das transmissões da NBA terem sido suspensas pela Amazon nessa semana não deve ter facilitado a conversa da liga americana de basquete com a Globo, já que a NBA (ou a Budweiser, na versão do comunicado da NBA) cedeu. Afinal, se está difícil superar o vôlei aparecendo na Globo, pior com menos exposição. Porém, resistir à Amazon é difícil, já que a empresa investe bilhões em esportes e ofereceu um acordo pan-regional para a NBA, costurado diretamente nos Estados Unidos.

Mesmo a Globo tem usado a seu favor a generosa carteira da Amazon. A emissora carioca fechou um acordo com a Amazon para sublicenciar a transmissão da Copa do Brasil, reduzindo o custo da empreitada. Esses acordos fazem sentido para todos, porque uma das grandes preocupações das ligas esportivas é que caso as competições se limitem ao streaming, percam visibilidade. Trocar de canais no controle da TV é bem mais fácil do que caçar partidas esportivas em diferentes apps de streaming.

A Globo afirma ver as big techs como frenemies (amigos e inimigos /friend and enemy, dependendo da ocasião). Os recentes problemas da Amazon podem beneficiar a Globo de duas maneiras distintas. Primeiramente, ficou claro que o streaming ainda oferece riscos para transmissões esportivas de grande escala. Se o problema aconteceu na Amazon, líder do segmento em tecnologia (mais detalhes mais adiante), ninguém está livre de sofrer o mesmo.

Segundo, a exemplo do que já aconteceu com outros donos de direitos esportivos, a NBA reviu sua posição com a Globo, o que fortalece a posição de negociação da emissora. Uma das patrocinadoras da NBA também teria pressionado a liga americana pelo retorno da competição às empresas da Globo.

Bilhões investidos e menos alternativas

Seguindo a lógica do Vale do Silício, a estratégia da Amazon é ganhar mercado escalando rapidamente o número de usuários para no futuro ganhar dinheiro com eles. Essa fórmula transformou a Amazon na líder mundial de e-commerce. A Netflix, como a Amazon, também investiu pesado e perdeu dinheiro por muitos anos para dominar o streaming.

Mas a escalada de investimentos da Amazon no Prime Vídeo é colossal até mesmo para os padrões do Vale do Silício. Além de jogos da NBA, a Amazon tem um contrato de 11 anos para o "Thursday Night Football", pagando US$ 1,2 bilhão por ano para a National Football League (NFL). A gigante também anunciou essa semana que fechou um acordo com a NFL para transmitir um jogo na sexta-feira após o Dia de Ação de Graças em 2023. A data marca a Black Friday, que é o pontapé inicial oficial da temporada de compras de Natal.

Com o novo acordo, a Amazon também terá direito ao jogo no fim de semana de Ação de Graças. Embora a Amazon tenha o "Thursday Night Football", seu pacote não inclui um jogo de Ação de Graças que estão com CBS, NBC e Fox.

A Amazon também está entre os concorrentes ao pacote Sunday Ticket da NFL, que estará disponível após esta temporada. O Sunday Ticket é uma oferta atualmente disponível na emissora por satélite DirecTV que permite aos assinantes acesso a todos os jogos fora da cidade do assinante. A expectativa é de que o valor deste pacote salte de US$ 1 bilhão para US$ 2,5 bilhões. A Apple e o YouTube, do Google, também estão na disputa por esses direitos.

Nem o fato da DirecTV perder até US$ 500 milhões anualmente com o Sunday Ticket diminuiu o interesse das gigantes de tecnologia, que estão de olho nos potenciais 2 milhões de assinantes que a DirecTV tem.

Futebol também é alvo da Amazon

A NFL e NBA estão entre as ligas com direitos mais caros no mundo, mas a Amazon não se limita a elas. A empresa tem acordos para outras modalidades esportivas em diversos países. A Premier League concordou em estender seus US$ 7 bilhões em acordos de transmissão para 2025, que inclui um pacote de 20 jogos com a Amazon. A transmissão de jogos da liga pela empresa em 2019 coincidiu com um número recorde de novas assinaturas do Amazon Prime no Reino Unido.

A Amazon também assinou um contrato de três anos para transmitir os jogos da Ligue 1 e da Ligue 2 por US$ 893,6 milhões. Em dezembro, a empresa fechou um acordo para exibir jogos da Liga dos Campeões na Itália de 2021 a 2024 por US$ 96 a 108 milhões por ano.

O interesse das empresas de tecnologia é ótimo para os donos dos direitos esportivos e um terror para as empresas de mídia tradicional, que temem a concorrência dos rivais que arrecadam dezenas de bilhões de dólares com outros negócios. No ano passado, eventos esportivos foram responsáveis por 95 dos 100 programas mais vistos na televisão americana. No Brasil, o futebol também é um campeão de audiência.

"É difícil competir com entidades que não seguem as mesmas regras financeiras", disse Bob Iger, ex-CEO da Disney, que controla a ESPN, referindo-se aos investimentos das empresas de tecnologia.

Até James Bond se rende ao Prime

A escalada de investimentos da Amazon em conteúdo não se limita aos esportes. A empresa gastou US$ 8 bilhões para comprar os estúdios MGM, donos de franquias como James Bond e Rocky Balboa. O FTC (órgão regulador americano) está realizando uma investigação mais ampla sobre as práticas da Amazon, bem como uma análise da fusão planejada da Amazon com a MGM.

A Amazon, assim como Google, Meta e Apple tem sido um crescente alvo de órgãos reguladores, preocupados com o domínio dessas empresas nos mais diversos setores. Mesmo que as gigantes de tecnologia ofereçam preços mais baixos, a preocupação das autoridades é que a maneira como elas atuam esteja matando a concorrência e impedindo o surgimento de novas empresas mais inovadores.

A impressionante escala de investimentos da Amazon também acontece em conteúdo original. Os Anéis de Poder, produção original do Prime Vídeo, é a série mais cara da história, tendo custado mais de US$ 1 bilhão. Mesmo assim, a história com oito episódios está tendo uma performance fraca em vista do investimento realizado. Os Anéis de Poder estaria performando pior do que A Casa do Dragão, da HBO, que custou bem menos.

No Brasil, a Amazon também anunciou neste mês um acordo de licenciamento e coprodução de obras com o SBT.

Amazon quer ser "TV Globo mundial"?

O crescente domínio de uma única empresa oferece riscos e oportunidades. Com o passar dos anos, as pessoas criam hábitos difíceis de mudar. Essa é uma das razões por que o futebol na Globo vai melhor do que em qualquer de seus concorrentes. Isso permitiu à Globo recuperar campeonatos em condições financeiras mais favoráveis, como foi o caso da Libertadores, que voltará para a emissora carioca no próximo ano.

Mas se a Amazon se tornar uma espécie de "Globo mundial", dominando a preferência do consumidor em todos os países, no futuro o poder de negociação das federações e clubes deve diminuir consideravelmente, e em escala global. Além disso, quando uma empresa é tão dominante, além da possibilidade de sufocar concorrentes, passa a ter poder suficiente para cobrar mais de seus usuários.

Uma fonte na Amazon diz que essa preocupação não faz sentido, já que o consumidor é o centro de todos os esforços da empresa e oferecer o melhor produto pelo melhor custo está no DNA da companhia.

Por outro lado, existem riscos para a própria Amazon. Veja o caso da Netflix. A dona do tudum apostava que ao dominar o streaming estaria livre para aumentar preços e cortar custos com ganhos de escala. O plano não saiu como planejado. À medida que a Netflix cresceu, concorrentes como Apple e Amazon, além dos players tradicionais, entraram no mercado com suas próprias plataformas e a concorrência disparou, tornado o cenário ruim para a Netflix, que perdeu milhares de assinantes.

Neste contexto, a qualidade das produções da Netflix teria caído à medida que dar lucro passou a ser uma prioridade. A plataforma também terá de lidar com mudanças impopulares. A partir de novembro a Netflix terá publicidade em um plano mais barato, de R$ 18,90. Além disso, em 2023 a Netflix passará a combater o compartilhamento de senhas globalmente. Os pessimistas sugerem que as mudanças vão diminuir a percepção de valor da marca e levará os assinantes a fazer o downgrade, o que diminuirá o ARPU (receita média por usuário).

Amazon Prime incomoda concorrentes

No futuro, é possível que a aposta da Amazon no streaming se mostre um grande fiasco. A Netflix deu prejuízo por décadas e apenas nos últimos anos passou a dar lucro. Mas vale notar que mesmo essa margem de lucro ainda é pequena em vista dos bilhões investidos ao longo de décadas. As ações da empresa caíram 60% este ano, apesar de terem subido 14% em um único dia nessa semana após a companhia revelar um crescimento de 2,4 milhões de assinantes no trimestre terminado em setembro.

Outro risco para a Amazon é que as federações e ligas donas dos direitos se estruturem para lançar seus próprios serviços de streaming.

Existe ainda um risco particular da Amazon. A empresa também é uma gigante de computação em nuvem. Netflix, Disney, HBO e ViacomCBS estão entre os clientes da Amazon, que lidera a venda de soluções para streaming no mundo. Essas gigantes do streaming usam a infraestrutura da Amazon. Até recentemente, o Prime nunca foi uma ameaça, mas o crescimento do número de assinantes e de relevância do canal começa a preocupar os concorrentes.

Há especulações de que a Netflix quer se afastar da nuvem da Amazon rumo à Azure, solução da Microsoft. A ideia seria não permitir que a Amazon tenha acesso aos dados da Netflix para aprimorar o Prime Video. O movimento também facilitaria a integração com os anúncios da Netflix, que vão usar a tecnologia da Microsoft.

A preocupação com a concorrência teria sido um dos principais fatores que levaram a Netflix a fechar um acordo para vender publicidade com a Microsoft e não com o favorito, o líder de mercado Google. Os dois maiores adversários da Amazon em serviços de nuvem são a Microsoft e o Google. Procurada, a Netflix não comentou.

Quem paga a conta na Amazon

Essa preocupação dos concorrentes pode ser um grande problema. A Amazon Web Services (AWS), como é chamada a divisão de nuvem da Amazon, é de longe a área mais lucrativa da empresa. Uma tendência notável é a enorme e crescente diferença de lucros entre a AWS e o restante da empresa. Não é exagero dizer que o lucro da AWS sustenta os prejuízos do Prime, já que o e-commerce empata ou perde dinheiro.

A Amazon gerou US$ 24,8 bilhões em lucros operacionais em 2021, e a AWS foi responsável por US$ 18,5 bilhões (ou 74%) disso. Basicamente, um segmento de negócios que contribui com 14% da receita geral traz cerca de três quartos dos lucros operacionais totais da Amazon.

A divisão de e-commerce da Amazon tem visto seus resultados piorarem. Isso pode ser um problema, porque uma das razões da existência do Prime é manter os consumidores comprando no e-commerce. Então, apesar do crescimento do Prime, os investimentos em conteúdo não estão necessariamente gerando mais vendas.

Uma pessoa com conhecimento da AWS disse que a privacidade dos clientes é uma prioridade da empresa, e apontou o fato da empresa trabalhar com governos e empresas dos mais diversos setores no mundo todo como exemplo do nível de segurança e sigilo que oferece. "O Mercado Livre é um de nossos maiores parceiros. Eles não trabalhariam conosco se não tivessem certeza de que oferecemos os mais elevados níveis de sigilo, já que somos concorrentes diretos. A AWS é um negócio que opera com independência e total segurança para os clientes dentro da Amazon", diz a fonte.

Procurada, por meio de sua assessoria de imprensa, a Amazon afirmou que "A AWS respeita a privacidade de seus clientes e informa que não tem acesso aos dados de nenhum dos seus milhões de clientes, que detém a propriedade e total controle das informações armazenadas".

Cortes, demissões e cenário de recessão

Enquanto gastam bilhões em conteúdo, as empresas de tecnologia se preparam para uma recessão em 2023. Amazon, Google, Meta (ex-Facebook) e Netflix estão cortando funcionários e congelando contratações. A Amazon enfrenta ainda a questão do aumento do número de empregados que estão se filiando a sindicatos para ter maior poder de negociação de salários com a gigante.

Vale lembrar que as decisões de compra de conteúdo e produções são planejadas com anos de antecedência. As produções e negócios bilionários lançados e fechados neste momento são decisões tomadas em um cenário muito mais promissor de meses atrás.

O problema da transmissão dos jogos da NBA talvez seja apenas a ponta do iceberg. Consumidores, ligas esportivas e a própria Amazon ainda podem ter muitas decepções.

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