Farofa da GKay flerta com fracasso e mostra limitações dos influenciadores

Ao longo dos últimos dias a Farofa da GKay dominou o noticiário de entretenimento e redes sociais. Mas, para alguns críticos, o evento, em sua quinta edição, teria flopado. Mas os números apontam uma realidade diferente.

Apenas a Banca Digital, que reúne 35 perfis de fofoca e fez a cobertura da festa in loco, teve mais de 300 milhões de impressões (os números são preliminares). Isso sem contabilizar os milhares de posts nos perfis pessoais dos famosos e candidatos à fama que participaram dos três dias de evento.

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Nos sites de entretenimento o fenômeno de audiência da Farofa do ano passado não foi repetido, mas ainda assim o volume de cliques foi considerável, gerando dezenas de manchetes e centenas de milhares de visualizações. Em 2021, Gkay gastou R$ 2,8 milhões para a realização da festa. Este ano, o custo teria sido de cerca de R$ 8 milhões.

O evento também foi transmitido no Multishow, onde inclusive trouxe novos assinantes para o Globoplay, uma surpresa para a Globo. Uma das principais razões para a transmissão ao vivo foi a boa aceitação de GKay entre os anunciantes, que buscam estar associados a uma personalidade do Nordeste e aprovam a diversidade do evento.

A crítica de que apenas "personalidades B" compareceram no evento também não é justa. Estrelas de primeiro time como Pabllo Vittar e Ivete Sangalo marcaram presença. Anitta só não compareceu por problemas de saúde. E muitos dos convidados, apesar de desconhecidos para muita gente, reúnem milhares de seguidores nas redes sociais.

Concorrência com a Copa

O fato da festa acontecer durante a Copa não ajudou. "Não dá para bater de frente com um assunto que está sendo comentado no mundo inteiro e que, ainda por cima, é provavelmente a grande paixão do brasileiro", comentou Paulo Cuenca, especialista em marketing, em seu perfil do Instagram. "Apesar da Gkay ter tido uma ótima estratégia para promover seu evento e de ter conseguido uma boa repercussão, a expectativa com certeza era muito maior", acrescentou.

Expectativa é uma métrica subjetiva. Mas os anunciantes não foram pegos de surpresa. "O evento tem muitos méritos, e tem um espaço de audiência e de investimento de mídia. Seria muito difícil vencer a Copa e acho que os anunciantes que estão lá sabem disso", diz um executivo do setor de publicidade. "Não é perfeito, e pode-se questionar muita coisa, mas não a relevância", completa.

No ano passado, GKay ouviu não de muitas marcas e bancou a festa com seus próprios recursos. Neste ano, ainda em maio, já havia vendido todas as cotas de patrocínios. Anunciantes como Avon, Listerine, XP Investimentos, Latam e Vivara entraram nesta edição.

Amira Ayoub, head de marketing da Latam Brasil, disse ao Meio e Mensagem que "a ação foi vista pela marca como uma forma de se aproximar do público brasileiro, com foco na brasilidade, diversidade e inclusão".

Sai a inclusão e entra a pegação

A Farofa realmente era um evento inclusivo e diverso, que trouxe frescor ao mercado. Além de instigar o imaginário popular, a festa trazia uma premissa original de focar nos influenciadores e não nos famosos tradicionais. Os jovens se viram representados e os mais velhos ficaram curiosos.

Sempre existiu pegação no evento. O dark room historicamente é um dos temas mais comentados. Mas agora o evento parece existir para ter pegação e dar visibilidade para os participantes (e só). A disputa por quem será a sucessora de Viih Tube como "rainha da pegação" na Farofa só teve menos destaque que a lamentável participação do comediante Tirulipa.

Amigo de GKay, Tirullipa foi expulso do evento por assediar convidadas. Definitivamente um sinal vermelho para GKay e seus patrocinadores.

"O evento virou uma baderna tão grande, com tanta put****, que o Tirullipa não viu problema em tirar o biquíni das meninas", diz uma empresária de influenciadores.

Apesar do sucesso comercial e da grande exposição na mídia, a sensação é que o evento neste ano termina menor do que quando começou.

O desespero dos influenciadores

Influenciadores chocando pela falta de bom senso não são novidade. Como escrevi na coluna há alguns meses, os influenciadores digitais não perderam a noção, apenas estão desesperados.

O aumento da concorrência pela atenção, com cada vez mais influenciadores no mercado, a diminuição de usuários no Instagram, além do crescimento do TikTok, que destaca os vídeos de anônimos e não necessariamente daqueles que tem muitos seguidores, ajudam a explicar o desespero de quem quer se destacar na internet.

Agora, o desafio de Gkay não é apenas organizar uma festa que patrocinadores não acreditam, mas sim controlar uma turba de desesperados por atenção. De certa forma GKay enfrenta o mesmo dilema de toda grande rede social: a moderação de conteúdo. Se você restringe demais o que se pode ou não fazer, perde a graça. Se você não estabelece limites claros, terá grandes problemas porque alguém sempre extrapola o aceitável.

Balenciaga e GKay devem rever estratégia

GKay e os influenciadores não são casos isolados. Da Meta (dona do Facebook e Instagram), que foi forçada a demitir 13% de seus funcionários, passando por marcas que vivem de "chamar atenção", todos são cada vez mais desafiados à medida que a cultura do status dá espaço à cultura do propósito. Há uma crescente crise na indústria de atenção.

A Balenciaga nos últimos anos se tornou um fenômeno no mundo da moda com designs ousados e ações de marketing surpreendentes, mass agora a marca está diante de uma das maiores crises de sua história.

Há semanas a marca tem se desculpado por duas campanhas publicitárias que irritaram seus clientes e causaram críticas até da estrela de reality shows Kim Kardashian, a maior embaixadora da Balenciaga. GKay também criticou a campanha e a marca.

Uma campanha publicitária lançada em meados de novembro mostrou crianças segurando sacolas em forma de ursinhos de pelúcia vestidos com o que algumas pessoas disseram parecer equipamento de BDSM. Outro anúncio, divulgado alguns dias depois, apresentava um documento relacionado a uma decisão da Suprema Corte contra a pornografia infantil. Apesar das campanhas serem distintas, postagens online reuniram os dois anúncios e a polêmica disparou.

Os limites da moda

No início do ano, modelos da marca desfilaram carregando sacolas parecidas com sacos de lixo como parte de um desfile inspirado por refugiados da guerra na Ucrânia e outros conflitos. Em outro desfile, modelos apareceram com macacões de látex estilo fetiche com roupas largas na Bolsa de Valores de Nova York.

No ano passado, Kim Kardashian também apareceu no tapete vermelho usando um conjunto colante que cobria totalmente seu rosto. Todas as ações foram sucessos retumbantes nas redes sociais e ajudaram a marca a se tornar uma das mais lucrativas do setor.

A Balenciaga e Gkay descobriram que o caminho do céu ao inferno pode ser muito rápido quando se passa do limite, mesmo que você não seja o responsável direto, mas dê o palco e a audiência para que isso aconteça.

Para piorar, a Balenciaga e a Gucci, outra marca de luxo também muito associada a influenciadores, estão saindo rapidamente de moda (ao menos para os investidores).

Ambas pertencem ao conglomerado francês Kering. As ações da Kering tiveram um dos piores desempenhos do setor de luxo nos últimos dois anos e agora são negociadas com um desconto de 25% em comparação aos rivais.

Segundo o WSJ, isso reflete a crença dos investidores de que os ganhos da Kering são mais vulneráveis, já que as marcas da empresa mudam constantemente de diretores e a cada ano precisam lançar novidades que conquistem o público e chamem atenção na mídia e redes sociais. A estratégia é oposta à das concorrentes LVMH, Hermès e Chanel.

A Kering conseguiu renovar marcas obsoletas, como Bottega Veneta, Gucci e a Balenciaga. Porém, o foco em tendências, em vez de designs clássicos, significa que a empresa passa por muitos diretores criativos e constantes ciclos de mudança em suas coleções.

Louis Vuitton, Hermès e Chanel são cautelosas nas novidades e fogem de controvérsias. A Chanel mudou de diretor criativo somente duas vezes nos últimos 40 anos. A Louis Vuitton, duas em 25 anos.

Gkay chorou quando foi convidada para o desfile da Balenciaga. Ela é fã declarada da marca. Agora, o desafio de ambas é rever as estratégias que as tornaram notórias, mas também permitiram o surgimento de polêmicas que as levam a flertar com o fracasso.

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