Acabou o amor: por que a Netflix vai cobrar mais de quem divide senha

Nas próximas semanas a Netflix começará a combater ativamente o compartilhamento de senhas no mundo todo. Se você dividir a senha da sua conta com amigos e familiares, receberá um aviso para que passe a pagar mais para fazer isso.

A notícia é uma mudança radical para a empresa que, em 2017, defendeu abertamente o compartilhamento de senhas em sua plataforma ao publicar no Twitter que "Amar é compartilhar uma senha".

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A mudança de posição é consequência da crise que tomou conta do mercado do streaming, com a desaceleração do crescimento do número de novos assinantes, mais concorrência e disparada dos custos de produção.

"A Netflix não seguiu um plano para reprimir amplamente a prática até este ano, quando as perdas de assinantes aumentaram", afirmaram Sarah Krouse e Jessica Toonkel no WSJ. Segundo as jornalistas, em uma reunião no início do ano, Reed Hastings, co-CEO e fundador da Netflix, disse a executivos da empresa que o boom da pandemia havia "mascarado a extensão do problema de compartilhamento de senhas" e que eles "esperaram muito para lidar com isso".

A estimativa da Netflix é que 100 milhões de usuários da plataforma usem senhas compartilhadas. A Netflix possui mais de 223 milhões de assinantes pagantes.

A empresa sabe que a medida será impopular. "Não se engane, não acho que os consumidores vão adorar logo de cara", disse Ted Sarandos, co-CEO da Netflix, a investidores em uma conferência no início de dezembro, acrescentando que cabia à empresa garantir que os usuários valorizassem o pagamento.

Brasil deve ser um dos principais alvos

Testes realizados em países como Chile, Costa Rica e Peru provaram que combater o compartilhamento de senhas é altamente impopular. Mas isso não mudou os planos da Netflix, que decidiu aplicar a medida globalmente, cobrando mais de quem compartilha senhas.

Apesar das reclamações, boa parte dos assinantes aceitou pagar mais onde os testes foram realizados.

O início dos testes ter acontecido na América Latina não foi por acaso. A região é uma das líderes em número de usuários que usam senhas sem pagar. O Brasil é um dos maiores mercados da Netflix, representando mais de 10% da base de assinantes no mundo e respondendo por cerca de 50% dos assinantes na América Latina.

Um dos problemas enfrentados nos testes, quando os assinantes viajavam e a plataforma bloqueava o acesso em outro endereço, foi resolvido com um código que é enviado para a conta do dono da senha, que precisa inserir o código em um novo aparelho quando estiver em uma localização diferente.

Neste ano, a Netflix mudou o texto de seu contrato para deixar mais explícito que a assinatura vale para um mesmo domicílio. Assim, mesmo que a assinatura seja de uma mesma família, a família deve estar no mesmo endereço.

Publicidade decepciona na Netflix

Em novembro a Netflix lançou um novo plano de assinatura mais barato com publicidade, mas os resultados teriam decepcionado. Segundo o Digiday, a Netflix não está conseguindo entregar o volume de anúncios acordado com os anunciantes e está devolvendo dinheiro de publicidade.

"Os valores específicos de déficit variam de acordo com o anunciante, mas, em alguns casos, a Netflix entregou apenas cerca de 80% do público esperado", afirmou ao Digiday um executivo de agência. "Eles não podem entregar. Eles não têm inventário suficiente para entregar. Então eles estão literalmente devolvendo o dinheiro".

A Netflix estruturou seus acordos iniciais de anúncios com base no "pagamento por entrega", em que os anunciantes pagam apenas pelos espectadores que veem as campanhas na Netflix. Caso as campanhas não fossem vistas, a plataforma se comprometeu a devolver a diferença no final do trimestre. Na TV, a prática é manter todo o dinheiro investidor e entregar produtos "compensatórios" ou inventário futuro de anúncios - para satisfazer as garantias de audiência.

Publicidade na Netflix ainda pode funcionar

"A correria da Netflix para colocar de pé o plano com publicidade era, em primeiro lugar, uma necessidade de controle de narrativa", diz um executivo brasileiro de mídia. "Se por meio de assinaturas não fosse possível atingir às expectativas dos investidores que sustentavam o valor de mercado da empresa acima dos US$ 300 bilhões, então era preciso buscar outra bala de prata".

Ainda segundo o executivo, "a publicidade é o que a Netflix tinha em mãos por conta de estudos anteriores - e que tinham sido rechaçados pela liderança da empresa". Ao sair do zero a Netflix teria um problema óbvio de 'cold start'. "Precisaria de tempo para esquentar o negócio".

Ou você é um assinante do plano standard e não vai ver nenhuma publicidade (os 65 milhões de assinantes que eles tinham até outubro nos EUA). Ou você é um novo assinante e vai ver publicidade em todos os conteúdos sobre os quais eles têm o direito a inserir anúncios. Uma base que, no primeiro dia do novo sistema, já com o dinheiro dos anunciantes no caixa, era igual a zero.

Uma das maneiras de "aquecer" esse início da publicidade na Netflix é apertar o cerco ao compartilhamento de senhas. Quem não puder (ou não quiser pagar o valor adicional), pode ser induzido a aderir ao plano com publicidade, o que deve aumentar a entrega de inventário e permitir à Netflix reter as verbas dos anunciantes.

Durante uma conferência de resultados em abril deste ano, Reed Hastings (que desde o lançamento da Netflix negava a possibilidade de publicidade na plataforma) disse que um plano com anúncios era algo que a empresa estudava lançar apenas em um ou dois anos no futuro. Mas diante da pressão por resultados, a Netflix acabou lançando a novidade apenas sete meses depois da fala de Hastings.

O começo apressado e a base pequena são problemas contornáveis se novos assinantes se mostrarem dispostos a aderir ao plano com publicidade, aumentando a base de assinantes. O pior cenário para a Netflix é ver sua base de assinantes diminuir, como aconteceu primeiro trimestre, levando suas ações despencaram na bolsa.

Nem assinantes nem publicidade

Agora a Netflix terá de se equilibrar entre a ira dos usuários, que não querem pagar mais do que já gastam, e a pressão dos investidores que querem ver mais lucros por parte das plataformas de streaming.

Cortes de custos já foram implementados pela Netflix nos últimos meses. A empresa realizou dezenas de demissões e os budgets de produções estão sendo revistos para economizar. A plataforma também tem tentado se diferenciar dos concorrentes com novas ofertas de serviços para atrair e reter assinantes.

Como parte dessa ofensiva, a Netflix tem lançado games em sua plataforma e nesta semana anunciou uma parceria com a Nike. A princípio, 46 episódios com mais de 30 horas de aula de profissionais supervisionados pela Nike serão disponibilizados na Netflix. Haverá desde exercícios mais leves até treinos mais complexos.

Para a Nike é mais exposição para a marca. Para a Netflix, mais motivos para os assinantes seguirem fiéis à plataforma. A Netflix também tem aumentado os investimentos em experiências físicas (parques e peças de teatro) e venda de produtos com as marcas de franquias como Stranger Things, mas por enquanto sem ameaçar grandes concorrentes como a Disney.

Segundo a Reuters, a Netflix estaria na lista de compras da Microsoft, que possui diversas empresas de games e foi escolhida como a parceira para a venda de publicidade na Netflix. O presidente da Microsoft, Brad Smith, também faz parte do conselho da empresa de streaming. Parte da justificativa para um acordo é que a Microsoft deseja oferecer um serviço de streaming de videogame em vários dispositivos.

Difícil será convencer os órgãos reguladores. Neste ano a Microsoft comprou a gigante de games Ativision Blizzard por US$ 68,7 bilhões e o negócio tem sido questionado pelo FTC (Federal Trade Commission) na Justiça americana.

Enquanto navegava sozinha pelo streaming, a Netflix não teve problemas, mas agora que concorre com a mídia tradicional e as big techs, talvez não seja grande o suficiente para competir com os bilhões das gigantes de tecnologia, nem resiliente o bastante para concorrer com os dinossauros da mídia tradicional, que transformaram o corte de custos em um arte para gerar lucros.

O risco é a Netflix ficar no meio do caminho. Não agradar aos assinantes nem aos investidores. Mas a aposta ao combater o compartilhamento de senhas é que com o tempo as pessoas vão se acostumar a pagar mais e os investidores entenderão o real potencial da empresa de gerar lucros. A Netflix espera que seu plano de assinatura com anúncios atraia 40 milhões de espectadores em todo o mundo até o terceiro trimestre de 2023.

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