Itaú leva Boca Rosa ao SXSW, Ambev teve Bündchen na Sapucaí: faz sentido?

O Itaú chegou com grande peso ao SXSW. O banco se tornou a primeira empresa brasileira a patrocinar o festival, um dos maiores eventos de inovação do mundo, com logo estampado por todos lados e trazendo uma grande comitiva. Porém, com a proximidade do fim dos trabalhos em Austin, no Texas, não parece claro o que o Itaú veio fazer no SXSW para diversos participantes ouvidos pela coluna, profissionais de diferentes setores.

O questionamento suscitado dentro e fora da empresa sobre a conveniência de um patrocínio de grande porte reflete uma discussão presente no mercado, seja na iniciativa do Itaú com a sua enviada Bianca Andrade, a Boca Rosa, no SXSW; seja no Carnaval, com os milhões investidos pela Ambev para uma presença cronometrada de Gisele Bündchen na Sapucaí.

"É uma ideia ousada se associar ao SXSW, o problema é que isso não se materializa em qualquer lugar do festival", diz o diretor de marketing de uma multinacional de alimentos. "Você vê o logo do Itaú em todo lugar do evento, mas ele não está inserido no conteúdo nem gera nenhuma conversa em torno do que está acontecendo aqui", acrescenta.

"Quando vi o Itaú aqui, fui lá perguntar se eles tinham um caixa eletrônico onde eu pudesse sacar dinheiro, afinal sou cliente. Mas não sabiam nem me indicar onde havia um caixa", diz o CEO de uma agência de publicidade. Os empreendedores brasileiros que foram ao evento do banco em busca de negócios se disseram frustrados. "Não nos deixaram entrar", diz a diretora de uma startup que estava expondo no SXSW e no ano passado recebeu um aporte de R$ 5 milhões de um fundo de investimentos.

Enquanto esteve presente no espaço do Itaú no SXSW, a coluna presenciou em diversos momentos representantes de startups brasileiras tentando falar com representantes do banco para mostrar seus produtos e serviços, mas sem sucesso. As pessoas no espaço explicavam que o banco não atenderia empreendedores no SXSW e que as ideias ou propostas deveriam ser apresentadas diretamente às agências e empresas que trabalham com o Itaú.

'Alcançamos tudo o que a gente queria', afirma porta-voz do Itaú

"O que estamos fazendo aqui é uma prova de conceito. É uma forma nova de abordar a inovação e se aproximar dessa conversa. E até aqui estamos muito felizes, alcançamos tudo que a gente queria", diz Renato Haramura, superintendente de marketing do Itaú, em conversa com a coluna. "Tivemos a repercussão que nós queríamos".

Quando comento sobre a frustração de diferentes tipos de participantes, Renato diz que talvez a expectativa das pessoas no SXSW fosse de encontrar algo como o que acontece no Rock in Rio, com uma grande ativação da marca, mas que o modelo é diferente. Segundo o executivo, a ideia é que a comitiva do Itaú leve as conversas que acontecem no SXSW para dentro de suas verticais para inspirar e pensar o que isso pode mudar. "Vamos levar o que acontece aqui de maneira mais mastigada para todas as partes do Brasil", afirma.

Renato conta ainda que o SXSW não tem como meta vender. "É um evento de inspiração para nós, trouxemos uma comitiva com mais de umas 30 pessoas de diversas áreas, de diretor a analista, de marketing a tecnologia e RH, todas as áreas". Além da sua própria equipe, o Itaú levou ao Texas um grupo de jornalistas e influenciadores digitais, do qual a também empresária e ex-BBB Boca Rosa, que circulou pelo SXSW com as cores do banco, foi uma das principais expoentes.

Os competidores também pesaram na decisão. "É inovador um banco patrocinar um festival de inovação. Já vimos na concorrência muitas empresas fazendo eventos de inovação e trazendo palestrantes, mas não é o nosso negócio. Então, como fazemos isso? Abraçando os maiores festivais de inovação do planeta. Ao invés de criar um festival de inovação, fomos para onde nasce tudo isso".

Projeto é um teste e pode ser descontinuado

O projeto de patrocínio do Itaú no SXSW é um teste. O contrato é de três anos, mas o Itaú tem a opção de renovar ou não para o próximo ano, dependendo dos resultados desta edição.

Apesar da presença de cerca de 2.000 brasileiros no festival, há quem avalie o investimento alto para o retorno. "Se o plano era awareness [fazer mais pessoas verem a marca], há formas mais efetivas e baratas de fazer isso dentro do Brasil mesmo", afirma a diretora de uma agência de comunicação presente no festival.

Possivelmente, o maior problema do Itaú seja o fato de que a área comercial do banco ficou decepcionada com o pouco número de encontros realizados com grandes clientes no festival. Para piorar, convites para levar potenciais novos grandes clientes para um evento realizado pelo Itaú foram negados. Entre os barrados do coquetel estava a liderança de uma multinacional de auditoria.

O modelo de marketing versus as mensagens das novas gerações

Se por um lado o Itaú parece pecar pela ousadia no SXSW, na outra ponta temos uma gigante como a Brahma, que apostou alto no Carnaval ao levar Gisele Bündchen a peso de ouro para a Sapucaí.

A modelo, que vive há anos fora do Brasil, tem muitas qualidades, mas não o samba no pé ou a familiaridade com festas populares. A própria aposta feita em levá-la a um camarote está em descompasso com os novos tempos. Os camarotes dominam o sambódromo elitizando a festa e afastando fãs menos endinheirados, ao passo em que as pessoas buscam cada vez mais autenticidade e criar comunidades.

No SXSW, a presença do Itaú não deixa de também provocar um debate. "Uma mensagem clara das palestras no SXSW é que as pessoas estão cansadas de serem manipuladas", diz Olga Martinez, sócia e fundadora da consultoria Amélie. "Big tech, big corp, big bank? big is bad (grande é ruim)", afirma.

"É chocante a dissonância das corporações falando delas mesmas enquanto o mundo fala de conexões e comunidades. Carisma e autenticidade são prioridades para os mais jovens", afirma Olga. "Que legal que o Itaú veio até Austin, mas o Itaú veio a turismo ou de maneira consciente? O quanto ele está vindo para se desafiar e questionar para o futuro?"

"As marcas sabem que têm muito por fazer, mas elas foram construídas em bases de outros valores, valores de um outro tempo. Muitas estão tentando se adaptar. O Itaú está nesta jornada e está tentando isso aqui no festival, com seus erros e acertos. A Brahma, com a Gisele no Carnaval, pode não fazer sentido, mas a Ambev (dona da Brahma) tem uma jornada muito forte de sustentabilidade", avalia a consultora.

Estamos todos um pouco perdidos em busca de atenção?

Ao circular pelo SXSW fica claro que não são somente os grupos de mídia que parecem perdidos na guerra pela atenção. Estabelecer conexões verdadeiras e reter a atenção das pessoas é um desafio cada vez maior. Para as marcas não é diferente.

O Itaú no SXSW, e a Brahma na Sapucaí, são dois exemplos em polos opostos do que acontece diariamente em milhares de campanhas.

Mas são as marcas gigantes que pautam as tendências no mercado de publicidade e mídia, no qual o corte de custos se tornou regra, espremer agências e fornecedores é praxe, a construção de marca vira tema secundário e fechar a venda instantânea é sinônimo de sucesso. Apesar de tudo isso significar uma morte lenta da sua relação com o consumidor.

Obviamente, somente o Itaú e a Brahma podem avaliar se seus investimentos no SXSW ou com Gisele no Carnaval foram efetivos. Até a definição de sucesso muda de marca para marca. O objetivo pode ser vender mais, ser mais conhecido ou simplesmente dar início à conversa sobre um tema. Quando o Itaú apostou nas bicicletas pouco se falava nos desafios de mobilidade urbana e sustentabilidade.

"Às vezes você precisa falar o que as pessoas querem ouvir e às vezes você precisa falar o que elas têm de ouvir, mas temos de usar a força e a reputação do Itaú para fazer isso", diz Renato. Mas a sensação para os participantes do SXSW, por enquanto, é de que ainda não dá para entender o que o Itaú está falando.

Siga a coluna no Twitter, Instagram e LinkedIn.