A conta que explica onda de cortes em Globo, Google, Meta, Netflix e outros

Nunca foi tão difícil ser uma empresa de mídia. A chamada "guerra pela atenção" é cada vez mais acirrada. Se anos atrás a TV era imbatível e basicamente concorria apenas com o rádio, jornais, revistas, rádios e mídia out of home, agora as opções para veicular publicidade não param de crescer. E o impacto é evidente.

A Globo realizou recentemente uma nova onda de cortes em seus quadros. De Cléber Machado, que saiu após 35 anos de emissora, a outros talentos como Sandro Meira Ricci e Fernanda Colombo, do extinto Central do Apito, todos tiveram seus contratos de exclusividade encerrados.

Mas a Globo não foi a única. Google, Meta (dona do Facebook e Instagram), Twitter, Amazon, Spotify, Disney, Warner Bros. Discovery, Paramount, Netflix e muitos outros gigantes de mídia têm promovido duros cortes.

Recentemente, a Amazon anunciou mais 9 mil demissões e a Meta mais 10 mil. A Amazon no ano passado já havia demitido 18 mil e a Meta outros 11 mil. Disney e Warner inclusive disseram que para cortar custos vão começar a licenciar conteúdo para concorrentes, algo impensável até o ano passado, quando perdiam bilhões para crescer suas plataformas de streaming.

O que causa o empobrecimento da mídia

Observar os números do TikTok e seus concorrentes ajuda a entender por que o mercado de mídia mudou tanto, e como essa transformação pressiona cada vez mais os grandes grupos a cortarem custos.

Os americanos com idade entre 18 a 24 anos passam em média uma hora por dia no TikTok, duas vezes mais do que no Instagram e Snapchat e mais de cinco vezes mais do que no Facebook.

Dos 64 minutos que o americano médio gasta vendo mídias sociais todos os dias, 40 minutos são gastos assistindo a videoclipes, acima dos 28 minutos há apenas três anos, segundo estimativa da empresa de investimentos Bernstein.

Com o crescimento dos vídeos verticais no digital houve duas consequências: reter a atenção das pessoas está cada vez mais difícil e o inventário (espaço para mostrar publicidade) nunca foi tão grande. E isso é uma péssima notícia para os grupos de mídia mais antigos.

Preços em queda e mais concorrência

Quanto maior a oferta, mais os preços caem. Então, anunciantes pagam cada vez menos para veicular publicidade. O YouTube, no ano passado, pela primeira vez em sua história viu sua receita com anúncios cair. O mesmo aconteceu na Meta. A Netflix também chocou o mercado ao reportar uma queda de assinantes em 2022.

A TV sentiu isso no passado com a chegada do digital, quando Google, Facebook e YouTube aumentaram a oferta de espaços disponíveis para publicidade e baratearam o custo dos anúncios. Mas naquela época, o digital também permitiu a entrada dos pequenos e médios anunciantes.

A chegada do streaming tirou a TV da posição de conforto ao começar a roubar seus espectadores. Mas agora, com o crescimento do TikTok e a chegada da publicidade até mesmo nas plataformas de streaming como a Netflix, HBO Max e Disney, a barra subiu novamente para todos.

Em 2023, pela primeira vez, mais da metade dos usuários de redes sociais nos Estados Unidos farão uma compra clicando em anúncios dessas plataformas, de acordo com pesquisa da CivicScience. Grande parte deste crescimento é impulsionado pelo TikTok, onde o número de compradores aumentou 72,3% no ano passado e aumentará 40,6% este ano, segundo a previsão.

Demissões e cortes viraram uma constante na Globo

A Globo está sentindo esse efeito há pelo menos uma década, com o crescimento do digital e plataformas como YouTube, Facebook e Instagram, mas há cinco anos notando que o cenário iria piorar, começou a cortar custos para valer por meio do projeto Uma Só Globo.

Demissões, renegociação de contratos e venda de propriedades foram uma constante na Globo, que focou suas energias no Globoplay e em um duro processo de digitalização.

A equipe de ex-globais liderada por Galvão Bueno transmitindo o jogo da seleção brasileira no YouTube, com a participação do influenciador Felipe Neto, mostra como as coisas mudaram. Não fazia sentido para a Globo manter os salários de Galvão e companhia e pagar milhões pela exclusividade de jogos se vão dar prejuízo.

O fato é que os anunciantes vão pagar menos pelo simples fato do jogo ser no YouTube e não na Globo. Então, os ex-astros da Globo nem de longe vão faturar o que ganhavam na emissora. A Fifa terá de vender o jogo no YouTube por uma fração do que ganhava na TV. E o YouTube irá ter o conteúdo sem precisar fazer altos investimentos, o que permite concorrer com o TikTok.

Não por acaso o modelo destes contratos de transmissões de jogos no streaming cada vez mais são por participação nos resultados. No fundo, é um jeito simpático de todos aceitarem ganhar menos.

Anunciantes e suas planilhas de Excel

Ninguém discute a força da TV como meio publicitário. Todos sabem que um conteúdo como o Big Brother, um blockbuster ou um grande jogo de futebol ainda atraem audiência massiva. É justamente por essa razão que estas atrações faturam bilhões em publicidade. Porém, como no caso do futebol, os donos dos direitos também sabem disso e jogam os valores lá no alto.

O quanto faz sentido para a Fifa e outros donos de direitos entregar o conteúdo a preço de banana no YouTube é uma questão em aberto. Qualquer profissional de marketing sabe que uma vez que você reduz o preço de um produto, é muito difícil voltar a vender pelo valor original. É por isso que a Apple não dá desconto.

Para os anunciantes cada vez mais focados em planilhas de Excel e dados de performance, no final do dia é sobre colocar o conteúdo na frente de uma pessoa e garantir a melhor relação custo/retorno.

Com cada vez mais opções no mercado, a saída para a Globo e todas as demais empresas de mídia é equilibrar receita e custos e oferecer preços mais competitivos. Então, cortar se tornou uma questão de sobrevivência. No final do dia, o vitorioso não é o melhor produto, mas sim o mais utilizado. Além disso, só sobrevivem as empresas que pagam as contas.

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