Consumo de vídeo segue forte no Brasil, com TV tradicional mantendo reinado
O brasileiro é um grande consumidor de plataformas de streaming, como revela um dado recente da Samsung. Nas mais de 18 milhões de TVs conectadas da marca no país, cerca de 75% do tempo de visualização é dedicado a serviços como Netflix, YouTube e Prime Video, enquanto apenas 25% é gasto em canais tradicionais.
Esse recorte específico conta apenas parte da história: o amor do brasileiro pelo audiovisual vai além. Dados da Kantar Ibope mostram que estamos 27% acima da média de consumo de vídeo (em todos os formatos) quando comparado com outros 37 países avaliados.
As informações — divulgadas no final de junho durante um evento do IAB Brasil, que fomenta a adoção de padrões e boas práticas na indústria publicitária — levantam uma questão importante: como está evoluindo a nossa utilização de televisão e plataformas digitais? Esta coluna de Splash foi em busca das respostas por trás dos números.
Onipresente
"Em 2023, o vídeo alcançou praticamente toda a população: 99,63%, sendo que do total de tempo dedicado ao consumo de vídeo, a participação da TV linear [tradicional] foi de 74,3%", afirma Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios do Kantar Ibope Media Brasil.
O número é parecido com o da Samsung: 67% da base de televisores conectados da empresa assistem a televisão paga ou aberta, enquanto 82% vêem os serviços de streaming. É bom lembrar que aqui há um claro viés: estamos falando de aparelhos fabricados nos últimos anos e que estão ligados à internet.
Na prática, a especialista da Kantar aponta que há um cruzamento cada vez maior entre o online e o tradicional — e a tendência é que isso continue crescendo.
Os dados mostram que em um dia típico há uma grande intersecção entre TVs (conectadas ou não) e smartphones - 17% da audiência mescla o uso dos dois dispositivos. Em relação aos canais, ou fontes do conteúdo, 21% dos brasileiros assistem a canais lineares e plataformas de vídeo online em um único dia. Adriana Favaro, da Kantar Ibope
Um olho no celular, o outro na TV da sala
A interação entre diversos formatos de vídeo está se tornando mais clara. Adriana Favaro observa que um número significativo de espectadores já se adaptou ao novo cenário, consumindo tanto TV linear quanto plataformas online. "A tendência é que essa sobreposição continue crescendo, impulsionada pela disponibilidade crescente de conteúdos acessíveis no mercado", comenta.
Quanto à concorrência com vídeos curtos em smartphones, como TikTok e Reels, Adriana afirma que cada formato tem seu papel. Segundo ela, o consumidor prefere o conforto da tela grande para conteúdos longos, enquanto para aqueles gerados por outros usuários a escolha tende a ser o smartphone. A especialista ressalta que a experiência e a interação influenciam diretamente onde ele será assistido.
Qual é o futuro?
A pesquisa da Kantar divulgada no evento do IAB Brasil traz uma outra revelação crucial: já são 18,5% do público que assiste a apenas os serviços de vídeo online em um dia típico. Do outro lado, 24,9% veem apenas os canais lineares "legados".
Adriana Favaro destaca que a indústria está em transformação, com novos pontos de contato, modelos de negócios e formatos emergindo. A TV paga, por exemplo, enfrenta desafios como a pirataria e novas formas de acesso proporcionadas pelos aparelhos conectados. "Neste ambiente de complementaridade e fluidez, a TV por assinatura desempenha um papel complementar junto a outros pontos de contato com o consumidor", diz.
A visão diverge daquela da Samsung, como compartilhou Aline Jabbour, diretora de Desenvolvimento de Negócios para América Latina da marca, em uma entrevista para esta coluna em junho. No papo, a executiva afirmou que vê os canais Fast (lineares e grátis, mas via internet) como os substitutos da televisão paga: "Não é agora, mas vamos chegar ao momento em que as pessoas vão refletir se vale a pena pagar por esses canais lineares ou tê-los de uma forma gratuita e mais abrangente".
O recorte do uso nos televisores da Samsung corrobora essa perceção, já que a migração está ainda mais avançada: 33% da base já é considerada "não-linear", ou seja, vê apenas serviços de streaming. Já 22% vê apenas uma hora ou menos de Globo, SBT e concorrentes.
Esse momento de inflexão e mudança de hábitos se torna um desafio maior para os anunciantes. De acordo com a Samsung, mais de 60% do público-alvo das marcas está em lares que vêem apenas streaming. Além disso, a penetração desses serviços é de 71% nas classes A e B.
Adriana Favaro, da Kantar Ibope, reflete que a estratégia vencedora deve envolver todas as plataformas, de acordo com o perfil do público: "Existe um alcance incremental significativo que cada um desses meios de acesso proporciona, o que não pode ser ignorado nas estratégias de mídia".
Essa nova realidade representa tanto um desafio quanto uma oportunidade, e os vencedores serão aqueles que compreenderem melhor o presente e anteciparem o futuro.
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Reportagem
Texto que relata acontecimentos, baseado em fatos e dados observados ou verificados diretamente pelo jornalista ou obtidos pelo acesso a fontes jornalísticas reconhecidas e confiáveis.
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