Segredos da Warner: como estúdio ativa paixões de fãs para ampliar lucros
Em um evento como a CCXP —que, em tamanho de visitantes, é o maior festival de cultura pop e geek do mundo— o público vê apenas o resultado final: as ativações nos estandes, os convidados famosos e as novidades nos painéis. Contudo, existe um grande trabalho de bastidores para garantir o conteúdo para quem passa pelo São Paulo Expo.
Afinal, como decidir qual talento virá ao nosso país? Como conciliar agendas? Como definir qual série ou filme será destacado? Em um papo exclusivo que aconteceu nas últimas horas da CCXP 24, Clara Volpi, diretora de marketing da Warner Bros. Discovery aqui no Brasil, compartilhou como isso acontece.
Segundo a executiva, trata-se de um quebra-cabeça complexo, que abrange tanto o planejamento global quanto a experiência local — e que começa meses antes das aberturas dos portões.
Esse desafio, explicou Clara, envolve avaliar não apenas o que está por vir, mas também aquilo que ressoou, na visão da companhia, recentemente com o público e gerou um desejo de imersão. "Usamos o evento muito amarrado nas nossas necessidades de negócio, de marca".
Por isso, a edição de 2024, encerrada no último dia 8, marcou a primeira vez que a Warner apresentou a marca Max, sua "nova" plataforma de streaming que inclui franquias como "Harry Potter", "Friends", "Casa do Dragão" e produções brasileiras como "Irmão do Jorel", além dos reality shows da Discovery e produções exclusivas. Antes, o serviço era conhecido como HBO Max e tinha um posicionamento ligeiramente diferente.
"Trouxemos o guarda-chuva Max para mostrar que várias marcas queridas estão dentro de um único streaming", afirmou a executiva.
Desejo de imersão
Entre a versão brasileira e as Comic Cons espalhadas pelos EUA, uma diferença notável é que, aqui, se dá muito mais destaque para as interações com os fãs, nas chamadas ativações, enquanto lá fora os "booths" são expositivos, com objetos para serem admirados —incluindo colecionáveis, peças de cena, figurinos, etc. A diretora ressaltou que, ao longo dos anos, a empresa acumulou experiência para criar ativações que equilibram interatividade e agilidade. "Por estarmos há tantos anos, aprendemos o que funciona e o que não funciona. Fizemos um estande aberto, para que pudessem decidir se queriam entrar ou apenas observar. Também encorajamos o agendamento para evitar filas e promovemos dinâmicas rápidas e imersivas".
Clara Volpi contou que o formato nacional é um aprendizado junto ao público local, que possui suas preferências. "Tem a coisa da foto, de chegar no cenário —como o caso [do que trouxemos] de 'Pinguim', que é como o cenário da série. Acho que tem isso do brasileiro, de querer brincar, de interagir. Você também consegue agradar uma variedade maior de pessoas".
É responsabilidade nossa, enquanto marca e dos expositores, de ajudar na experiência do fã. Eles estão investindo em uma experiência. Clara Volpi, diretora de marketing da Warner Bros. Discovery
Além disso, o espaço —que reuniu games, cinema, streaming e até uma loja com produtos licenciados— refletiu o plano de integração da companhia. "Faz alguns anos que temos construído todas essas frentes que as pessoas não entendem que fazem parte da mesma empresa".
De fora, esse pode parecer o caminho ideal a ser seguido, mas não é necessariamente o que ocorre dentro da indústria. Um exemplo é a Paramount Global, que trabalha com iniciativas separadas e que, na CCXP, se dividiu entre as ações de cinema e vídeo sob demanda.
O impacto do painel
Enquanto o estande conecta diretamente com os fãs que estão no evento, a apresentação da Warner no palco principal, chamado Thunder, cumpre um papel diferente: furar a bolha. "É algo que precisamos ser bem estratégicos, porque é uma das coisas mais custosas pra gente", disse Clara. "Aqui vêm os fãs, o geek, mas o que sai no painel chega em pessoas que não estiveram na feira, que nem viriam".
Ainda assim, é necessário equilíbrio. "Temos que olhar para a experiência do público. Não adianta pensar só nos nossos interesses ou na disponibilidade dos talentos. Precisamos trazer algo satisfatório, que tenha novidade e conexão com o público brasileiro".
A parceria com a Omelete Company, organizadora da CCXP, também desempenha um papel crucial na curadoria. "O time deles nos ajuda muito a entender o que tem mais a ver com o público. Eles têm muito pulso de que fase os fãs estão e do que faria sentido trazer ou não. Por exemplo, a escolha de trazer 'Duna' para o painel foi algo dialogado com eles".
O importante é convencer os times de fora sobre a relevância do festival nacional, colocando-o no calendário global para o que vem a seguir —algo que é facilitado pelo fato de que "as coisas que ocorrem aqui no Brasil ultrapassam o território nacional".
A executiva esclarece que é o escritório brasileiro quem faz as propostas, pensando nos indicadores-chave de desempenho que possuem. A partir daí, é decidido quem vem e quais as atrações que serão exibidas no Palco Thunder. "A matriz [do estúdio, na Califórnia, EUA] também enxerga a CCXP como uma plataforma de lançamento, então também é usada estrategicamente pelo pessoal de fora. É um combinado dessas duas frentes. Não é uma batalha muito árdua, todo mundo vê com muitos bons olhos", revelou.
A exibição de vídeos exclusivos —como trailers sendo lançados daqui, imagens de bastidores ou até mesmo trechos completos e inéditos apenas para quem está na plateia— necessitam de negociação interna, envolvendo "muita gente".
Jogo de xadrez no tabuleiro de War
Um desafio acaba sendo o calendário —não só pelo festival do Omelete ser em dezembro, mas também por ser na contramão da San Diego Comic-Con (em julho) e da CinemaCon (em abril). É necessário equacionar não só as agendas de diretores, produtores e atores para virem ao Brasil, mas também o próprio momento de divulgação do filme ou série. "[Tudo] é bem organizado sobre o que ainda dá para anunciar neste ano, o que dá para surpreender. O difícil é escolher o que trazer, essa é sempre a maior dificuldade."
No caso específico da CCXP 24, isso transformou a apresentação de "Duna: A Profecia" —que ocorreu no domingo, o último dia— em um desafio logístico. Vieram para cá a showrunner e produtora executiva Alison Schapker da série da Max, além do produtor executivo Jordan Goldberg, e os atores Travis Fimmel (Desmont Hart) e Jade Anouka (Irmã Theodosia). "Cada um estava em um país. Veio gente da Austrália, veio gente de Londres. Tem gente que está gravando outra coisa, já. Essa é uma das variáveis que entram nesse quebra-cabeça".
Os painéis têm isso de surpreender os fãs, trazer alguma coisa exclusiva que eles não viram antes. [...] Trabalhamos com o que temos, o que podemos divulgar, quais são os lançamentos que temos. Clara Volpi
Vale dizer que, no ano passado, todas essas variáveis foram mais generosas com a participação da Warner no evento brasileiro: os atores Jason Momoa, Patrick Wilson e Yahya Abdul-Mateen passaram por aqui para divulgar "Aquaman 2: O Reino Perdido", lançado ainda em dezembro de 2023. "Duna: Parte 2" também chegaria aos cinemas menos de três meses depois, e a CCXP recebeu o diretor Denis Villeneuve e os protagonistas Timothée Chalamet, Zendaya, Austin Butler e Florence Pugh.
Desta vez, havia alguma esperança de ver algo do reboot de "Superman", dirigido por James Gunn, que está previsto para chegar à tela grande em julho. Contudo, o estúdio preferiu divulgar o primeiro teaser via internet, 11 dias após o encerramento do festival brasileiro.
Seja como for, a Warner diz estar "bastante satisfeita" com os resultados da CCXP em 2024. "Com certeza traremos muita coisa legal: 2025 vai ser um ano muito incrível, de conteúdo", complementa Clara. A promessa está feita. Resta agora aos geeks torcerem —ou rezarem— pelo santo, deus, elfo, bruxo ou super-herói de sua preferência.
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