YouTube enfrenta pirataria, desafia Netflix e vira vitrine de filmes grátis

"O que fez o YouTube ser o que é hoje remonta a 2005, quando havia um grande desafio: ou se tornava um espaço de pirataria, ou se transformava em um repositório de pornografia. O que estabeleceu o YouTube, apesar dos desafios enfrentados nesses 20 anos, foram políticas rígidas sobre o que é permitido e o que não é na plataforma", explica Eduardo Brandini, atual head de TV, Esportes e Notícias do serviço no Brasil.

Atraindo os estúdios

O Google adquiriu o site em novembro de 2006, por US$ 1,65 bilhão (US$ 2,61 bilhões, ou R$ 14,88 bilhões, em valores atualizados). De lá pra cá, a gigante do Vale do Silício começou duas grandes ações que moldaram o futuro do YouTube. A primeira foi a estruturação da publicidade —e da monetização— nos vídeos. Já a segunda, pressionada por processos movidos por conglomerados como Viacom e Mediaset, foi iniciar uma luta de "gato e rato" contra os piratas.

"No início, o YouTube era encarado como um problema —que persiste— por ter conteúdo pirata e não atuar para derrubá-lo", relembra Nelson Sato, fundador e CEO da distribuidora Sato Company.

O jogo começou a virar aos poucos a partir de 2007, com a criação do Content ID, que é um sistema de identificação automática que funciona como uma "impressão digital" para vídeos. Ele permite que detentores de direitos autorais enviem suas obras para o Google, que, por sua vez, cria um banco de dados para comparar todos os vídeos enviados e, dessa forma, bloquear aquilo que não for autorizado —ainda que, eventualmente, um ou outro pirata consiga driblá-lo. Em 2018, a empresa afirmou que até aquele momento já havia investido mais de US$ 100 milhões (R$ 723 milhões, em valores atualizados) na ferramenta.

"Tecnicamente, fez muita diferença pela proteção do conteúdo", explica Fabio Lima, da Sofa Digital.

Ainda assim, o movimento começou timidamente. Distribuidores inicialmente viram o serviço gratuito como um instrumento de marketing, onde poderiam disponibilizar trailers e outros conteúdos promocionais, ou ainda trechos dos filmes e séries. Enquanto isso, do outro lado da moeda, os creators estabeleceram um verdadeiro império de influência digital a partir do YouTube, rentabilizando com as ferramentas oficiais de monetização do site e com "merchans" em seus vídeos.

O impacto da nova TV no YouTube

A peça final do quebra-cabeças surgiu nos últimos anos. Trata-se da TV conectada. Com ela, o YouTube (junto com outros streamings) passou a ser acessado na tela principal da casa, com lugar de maior destaque na vida das pessoas, e com uma comodidade que estimula o consumo de conteúdos chamados "formato longo" —como séries e filmes.

"A audiência cresce exponencialmente", diz um empolgado Fabio Lima. Segundo dados de pesquisa da Comscore, o YouTube tem mais de 120 milhões de usuários mensais no Brasil. Considerando apenas televisores com conexão à internet, o Google informa que são 75 milhões de pessoas. Já de acordo com a Kantar Ibope, considerando todas as TVs (conectadas ou não), a plataforma tem um share de 12,7% —muito à frente da Netflix, com 4,3%. Ainda assim, para comparação, TV aberta reina absoluta, com 69,5%.

Foi nesse momento que os distribuidores independentes perceberam que poderiam aproveitar o serviço do Google para explorar aquilo que já tinha em seu catálogo.

Uma dessas companhias é justamente a Sofa Digital, que hoje opera dois canais no YouTube: Adrenalina Freezone e Filmelier TV, nos quais alguns longas (como "Mercenários 2" e "O Rei da Montanha") ultrapassam 10 milhões de visualizações. O mesmo aconteceu com a agregadora Encripta, responsável pelos canais NetMovies e Booh, esse último com foco nas produções de terror. Esses títulos, em geral, já foram explorados em outras janelas, incluindo streaming por assinatura e TV paga. Por sua vez, a Sato investiu em episódios clássicos de séries japonesas, como "Jaspion" e "Jiraya", que também acumulam milhões de views.

Para essas empresas, há vantagem de zero investimento em tecnologia ou vendas publicitárias, já que toda a infraestrutura é do Google.

E eles não estão sozinhos: outras companhias da indústria, principalmente canais de TV e esportes ao vivo, também abraçaram a nova mídia —algo que, em parte, já abordamos nesta coluna. Para o usuário, portanto, tudo isso é apresentado junto e misturado —mostrado pelo algoritmo da plataforma, sem priorização humana, com base no que gera mais engajamento.

"A gente acompanha as coisas como acontecem e aproveita as oportunidades que surgem. Esse é o grande encantamento do YouTube. No fim das contas, é só uma plataforma. A gente olha muito para o que o público traz", revela Eduardo Brandini, do Google. "Claro que a gente chegou com apoio, mas, olhando para a indústria, foi um casamento das coisas."

Além disso, para o executivo, um fator cultural contribuiu para esse cenário. Historicamente, o brasileiro dá preferência ao que é gratuito e mais acessível, o que também explica o sucesso no formato adotado por grandes emissoras há algumas décadas, como TV Globo e SBT.

'Ah, mas a janela da TV aberta demora para chegar.' Tudo bem, é o custo da espera, o custo da oportunidade. Essa estratégia que a TV aberta usou nos anos 1990 é algo que essas empresas conseguiram entender muito bem. Existe um tipo de catálogo que tem valor e um custo de aquisição baixíssimo. Esses conteúdos são consumidos, e isso se reflete no que a Netflix também percebeu. Hoje, vemos muitas séries antigas ou filmes de catálogo explodindo em audiência.
Eduardo Brandini, Head de TV, Esportes e Notícias do YouTube

Em alguns casos analisados pela coluna, os títulos disponibilizados legalmente variam entre clássicos das décadas passadas (incluindo do icônico personagem Jeca Tatu) a produções originalmente lançadas há quatro ou cinco anos. "Neste momento, vemos que o YouTube continuará sendo nossa última janela de exploração de conteúdo, assim como fazemos com outros serviços [grátis] como Pluto TV, Samsung TV Plus, Plex, etc. Isso reforça nossa estratégia de diversificação e maximização do alcance dos nossos conteúdos", explica Luiz Bannitz, chefe de operações da Encripta.

Lá fora, o caminho começa a ser trilhado pelos grandes estúdios. Em fevereiro, a Warner Bros. disponibilizou 31 longas-metragens em seu canal na plataforma do Google. Depois, foi a vez da série "Joey", um derivado do sucesso "Friends". Contudo, em pouco tempo o acesso foi barrado para os usuários brasileiros. Contatada, a companhia afirmou que "a iniciativa se aplica apenas aos Estados Unidos. Por ora, no Brasil, não temos nada similar".

Rentabilidade ainda fraca

O que talvez explique o avanço nos EUA em relação ao Brasil seja o fato de que, por lá, o Google paga valores maiores para os conteúdos em formato longo. A distribuição de receita no YouTube segue a mesma regra para todos os canais monetizados. "A regra é clara: é a mesma para todo mundo", afirma Brandini. "Vale para a Disney, para a Globo e para o creator que acabou de criar um canal."

O processo funciona por meio de um leilão automatizado de espaços publicitários nos vídeos, em que os lances variam conforme o perfil do espectador e o que está sendo exibido. A principal lógica na precificação dos anúncios é a do CPM (custo por mil impressões), ou seja, os anunciantes pagam um valor específico a cada mil exibições do anúncio. O Google fica com 45% do dinheiro gerado, enquanto os outros 55% são repassados ao dono do canal.

"A receita é pequena, ainda não é interessante", afirma Nelson Sato. Já Luiz Bannitz, da Encripta, aponta uma das causas: "O mercado na América Latina ainda é muito incipiente, já que os anunciantes ainda não migraram definitivamente para essa oportunidade".

Para Fabio Lima, no entanto, essa realidade deve mudar. "A tendência é que, com o tempo, esse CPM se valorize. [Na nossa região, a iniciativa] Gera dinheiro, mas é muito menos do que um material nos EUA com a mesma audiência —onde o custo por mil, além de ser maior, já se descolou. O conteúdo produzido pelos usuários lá é mais barato do que o CPM dos vídeos premium, que já vale muito a pena. Especialmente, estamos explorando produções latinas para o público hispânico dos Estados Unidos e temos tido muito sucesso."

Enquanto isso, as agregadoras e distribuidoras brasileiras apostam no principal concorrente do YouTube: as plataformas FAST, com canais lineares gratuitos —já abordados nesta coluna. "O CPM é significativamente maior", comenta Sato. O executivo, especialmente, aponta uma outra dificuldade: a necessidade das distribuidoras independentes terem que, muitas vezes, fazerem parcerias com agregadoras autorizadas a atuar com o Content ID do YouTube. "Diminuir o share de receitas pelo simples trabalho de proteção (muitas vezes demorado e difícil) não justifica essa dependência".

Se isso [o fim da dependência de um terceiro para o uso da proteção de direitos autorais] for feito, poderemos dar maior acesso e conteúdo no YouTube, gerando uma harmonia e interesse maior.
Nelson Sato, CEO da Sato Company

Como vemos, a relação de duas décadas ainda precisa de ajustes. No final das contas, quem sairá ganhando será o espectador, sentado no sofá, escolhendo o próximo filme ou série grátis para assistir.

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