Como marcas driblam Globo e usam até Piovani para faturar com o 'BBB 22'

O "Big Brother Brasil" provoca a cada ano uma corrida no mercado publicitário para anunciar no reality show de maior repercussão do mundo. No "BBB 22", a Globo embolsou em torno de R$ 600 milhões em ações de publicidade, o que representa um recorde de faturamento para a emissora. Entretanto, a vitrine transmídia se mostra também uma oportunidade para marcas que não necessariamente são patrocinadoras oficiais.

Há três semanas no ar, o "BBB 22" ajudou a impulsionar ações de marketing para várias marcas que não anunciam no programa. Mas para entrar no hype, estas empresas precisam respeitar os direitos de propriedade intelectual, como se associar diretamente ao reality. Ou seja, está liberado falar sobre o que acontece no "BBB", mas sem citá-lo nominalmente.

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O jeito é estar por dentro do debate que acontece do lado de fora da casa e encontrar estratégias para gerar engajamento com os consumidores. E isso começou desde antes da estreia.

No dia da divulgação da lista dos participantes pela Globo, o IFood (que patrocinou o programa no ano passado, mas não fechou contrato para esta temporada) fez uma postagem com a frase: "Participantes confirmados aqui em casa hoje". No post, o público arrastava as imagens e encontrava várias bebidas que poderiam ser compradas pelo serviço de delivery, como cerveja, vinho, caipirinha e gin tônica.

"Luana tem que ver"

Outro exemplo é a estratégia usada pela Magalu, que contratou a atriz Luana Piovani para uma live nas redes sociais da marca depois de divulgar por alguns dias a ação #Luanatemquever. Como se sabe, Pedro Scooby, ex-marido de Piovani, está no "BBB 22" e havia uma pressão do público para que ela visse e comentasse o programa, o que ela se negou a fazer sem que recebesse cachê para isso.

A rede varejista aproveitou o burburinho das redes sociais e criou uma interação entre a assistente virtual Lu, que representa a marca, e Luana Piovani. A ação terminou com uma live de Piovani no Instagram do Magalu, mas sem fazer qualquer menção ao "BBB 22". Depois de muito suspense, durante o primeiro paredão do programa, ela simplesmente fez uma campanha de marketing.

O Magalu foi procurado pela reportagem para comentar a estratégia, mas não se manifestou até a publicação deste texto.

Segundo o empresário e publicitário Pedro Tourinho, eventos como o "BBB" oferecem oportunidades às agências de publicidade.

"O desafio com o 'Big Brother' para as marcas que não são patrocinadoras oficiais é conseguir uma estratégia criativa e elegante de driblar [a proibição de citar o programa]. Isso acontece muito com Copa e Olimpíada, que são marcas registradas de eventos que dominam o debate público nas redes sociais", afirma.

O empresário diz que o "BBB" mostra um novo caminho possível para fazer propaganda nas redes socais: "Antes, para as marcas terem atenção nas redes, elas tinham que promover as postagens, ou seja, é um modelo antigo de compra de espaço para impactar as pessoas de um jeito artificial. A outra forma é entrar nas conversas que estão acontecendo e gerar engajamento".

E se a Globo tentasse proibir?

O fato é que muitas marcas querem tirar uma casquinha do "BBB". Será que a Globo poderia tentar controlar isso? Proibir seria algo quase impossível, mas se tentasse o efeito poderia ser inverso e ajudaria a promover as ações ainda mais. Coordenadora do Centro de Estudos em Marketing Digital da FGV, Lilian Carvalho cita o exemplo da marca de cadernos Moleskine.

Uma blogueira escreveu o nome da marca como sinônimo de caderno em um texto autoral sobre a sua vida publicado na web. A empresa percebeu que havia sido citada e enviou um e-mail à autora, pedindo para que ela trocasse o nome da marca por outro termo como "caderno" ou "caderneta" já que Moleskine é um nome registrado.

Resultado? A tentativa da marca de ocultar a informação fez com que essa atitude se voltasse contra ela. "A blogueira printou o e-mail, tirou o nome da marca e fez um post muito engraçado falando muitas vezes 'o nome que não pode ser dito', tipo o Valdemort do 'Harry Potter. Foi muito engraçado. O nome disso é efeito Streisand", comenta a professora, referindo-se ao caso em que a atriz Barbra Streisand tentou esconder o endereço onde morava, mas gerou o efeito inverso.

É o buzz marketing. É o antigo boca a boca. Hoje, o boca a boca é na internet. Quando chega a um nível que viraliza, quando muita gente está falando sobre aquilo, passa a ser um buzz.

"Se o Conar ou a Globo tentarem proibir acontecerá igual ao caso da Moleskine. É como proibir uma conversa ao telefone sobre o assunto. O que pode ser proibido é falar o nome 'BBB 22', mas proibir de mencionar o assunto é como enxugar gelo. Não daria certo", afirma a coordenadora da FGV.