Expectativa bilionária: Barbie deixa mundo rosa e muda mercado de ações

Em 2014, a boneca mais famosa do mundo se viu ameaçada pelas mãos geladas de Elsa pela primeira vez na história. No período de festas daquele ano, a Barbie deixou de ser a mais vendida para as crianças, e o posto foi assumido pela protagonista de "Frozen: Uma Aventura Congelante".

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Se a notícia continuava sendo lucrativa para a Mattel, já que produz as duas bonecas, se tornou menor, pois o dinheiro era dividido com a Disney. Isso veio como sinal de alerta a companhia que, no ano anterior, havia perdido o posto de maior do mercado de brinquedos para o Grupo Lego. A ordem não-dita era simples e clara: estava na hora de a boneca se reinventar.

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Desde quando foi criada, em 1959, a Barbie e suas medidas irreais tornaram-se uma espécie de modelo a ser alcançado que, com o passar das décadas e das revoluções feministas, começou a ser visto de forma crítica como símbolo da "mulher ideal" dentro dos padrões de beleza buscados pelo capitalismo. É claro que, ao seu próprio molde, a Mattel buscava atualizar a Barbie com o passar dos anos, e suas centenas de profissões são um exemplo disso.

Mas o declínio cada vez mais visível das vendas da Barbie, atrelado a uma queda de 60% dos lucros da Mattel naquele ano, forçou a companhia a capitalizar sobre a diversidade de corpos. E foi assim que, nos anos seguintes, outras bonecas com diferentes tons de pele, tipos de cabelo e tamanhos começaram a ser comercializadas.

Indiretamente, foi esse um dos motivos que nos trouxe à onda rosa que assola todos os cantos do mercado diante do lançamento de "Barbie" nos cinemas. Foi a popularidade da boneca, o nível de estrelato do elenco — entre eles Margot Robbie (Barbie) e Ryan Gosling (Ken) — e o status da diretora (Greta Gerwig), cujos trabalhos mais conhecidos têm viés feminista e geracional, que transformaram o filme em um produto tão aguardado tanto nos meios mais populares quanto entre o público cinéfilo.

O resultado é um produto que virou um prato cheio para o mercado, que se coloca em assuntos que vão desde a tendência "barbiecore" à venda de produtos como café e hambúrgueres da cor rosa.

Deborah Xavier, diretora de social e creators da empresa de tecnologia e marketing digital Media.Monks, diz acreditar que o fenômeno se dá por um misto de fatores em que pesa a sociedade atual, em que as pessoas são ativamente criadoras nas redes sociais.

O fenômeno foi se propagando à medida que as pessoas perceberam que podem se expressar em suas redes por meio da riquíssima imagem da Barbie. E aí, começaram a surgir os memes, roupas, músicas, falas, trends, etc. A Barbie moldou a nossa cultura de forma rápida, eficiente e massiva.

O professor de moda Marcos Benedet, do Centro Universitário da Serra Gaúcha, explica que é necessário levar em consideração que as tendências do mundo fashion são altamente comportamentais. "Além do impacto icônico da Barbie, existem outros eventos e filmes que deixaram sua marca na moda, influenciando tendências ao longo das décadas."

Um exemplo notável é o fenômeno Elvis Presley e os Beatles, que cada um à sua maneira, ditaram moda em suas respectivas épocas. Eles não apenas influenciaram o estilo de roupas, cortes de cabelo e acessórios, mas também moldaram atitudes e comportamentos da juventude.

"É evidente que a moda é influenciada por diversas formas de expressão cultural, como música e cinema, que têm o poder de impactar e moldar as tendências ao longo do tempo. Essa interação entre moda e cultura pop continua a inspirar e influenciar como nos vestimos até hoje", completa o professor.

É claro, as parcerias comerciais com marcas como Prada, Melissa, Burger King e outras que, segundo o site The Hollywood Reporter, contam mais de cem, ajudam a impulsionar o buzz orgânico das redes sociais, com criadores de conteúdo ensinando receitas de macarrão com molho rosa e compondo looks extravagantes para assistirem ao filme. Tudo isso, no final das contas, se converte em receita para a Mattel e para a Warner Bros. Discovery (que, com uma dívida bilionária e recentes fracassos de bilheteria, está precisando de uma boa vitória).

No Brasil, varejistas populares, como Lojas Renner e a C&A contam com coleções inspiradas na boneca, incluindo diversas peças voltadas ao público adulto. A televisão brasileira não ficou de fora e foi impactada com Ana Maria Braga apresentando o Mais Você vestida de Barbie.

Nos últimos três meses, as ações da Mattel na Nasdaq cresceram 22%, e as expectativas da empresa são de lucro próximo a US$ 1 bilhão no ano fiscal de 2023, com a ajuda do lançamento de "Barbie" e todos os royalties que vêm junto ao licenciamento de produtos.

Deborah lembra-se de um exemplo de fenômeno que se assemelha ao atual, mas com proporções apenas locais. "O BBB 21 (Globo), que teve cruzamento de fatores poderosos misturando o momento e contexto em que nós estávamos. Tanto BBB 21 quanto Barbie foram esmiuçados pelo público para criarem os seus conteúdos, tudo vira objeto de conversa nas redes: personagens, dança, música, gírias, bordões, etc. No BBB, o impacto da internet foi tão grande que virou pauta do programa nas edições seguintes."

Agora, todos os olhos voltam-se para os resultados de bilheteria, que podem até superar as já altas expectativas. O fenômeno é tão grande que está auxiliando até mesmo na venda de ingressos para "Oppenheimer", de Christopher Nolan, pois as redes sociais estão inundadas de brincadeiras envolvendo os dois filmes. No Brasil, por exemplo, o filme teve a segunda maior abertura de quinta-feira em público, com 1,2 milhão — atrás apenas de "Vingadores: Ultimato", que reuniu 1,6 milhão de pessoas no primeiro dia. A renda ultrapassou os R$ 22 milhões em apenas um dia.

"Uma das coisas sobre o marketing do cinema é que fornece a oportunidade de todos participarem do zeitgeist cultural de forma empolgante. Todo mundo quer fazer parte de alguma coisa", diz o presidente global de marketing da Warner, Josh Goldstine.