Serenata de milho e mais: por que o Nordeste é tão valioso para a Garoto?

A Garoto entrou com investimento de peso no São João de Campina Grande (PB) e no de Caruaru (PE), as festas juninas mais famosas do Nordeste.

Em Campina, há uma ativação logo na entrada em que você pode sair com diversos prêmios. Além disso, a marca foi uma das patrocinadoras do casamento coletivo de 100 casais. Já em Caruaru, destaca-se o mirante da Garoto, que alcança 12 metros de altura e ainda fornece uma foto impressa na saída.

E por quê? Porque o Nordeste é a região do país mais importante para a marca. "Nada mais justo do que a gente fazer uma estratégia bem direcionada para essa região, que é tão importante, tão vibrante e que reflete muito o propósito da marca: autenticidade e brasilidade", diz Mariana Marcussi, head de marketing de chocolates da Nestlé, proprietária da Garoto, em entrevista a Splash.

Focada em inovação e na região, a Garoto já até tentou criar um Serenata do Amor de Milho. "Ficou horrível", revela Mariana. "Tem coisa que não combina com chocolate, mas o amendoim, sim, por isso que a gente tem o Crocante, que é um dos bombons mais bem avaliados da Caixa Garoto".

Em Campina, influenciadores como Diogo Defante, trazidos pela marca, chamavam toda a atenção do público. A Garoto tem focado na Geração Z. "A gente está aqui bem atento em como podemos cada vez mais criar esse elo com o consumidor. Principalmente as gerações mais jovens. A gente já é uma marca top of mind, reconhecida, mas queremos seguir sendo assim com as próximas gerações".

A intenção ao patrocinar o São João era não fazer feio e ficar ainda mais próximo do consumidor nordestino. "Eu que enchi o saco de todo mundo pra fazer esse Mirante. Por quê? Porque é uma coisa uau. Todo mundo faz um stand, mas a Garoto vai fazer um Mirante. É uau. É esse efeito que a gente queria".

Veja, abaixo, os principais trechos da entrevista com Mariana Marcussi

Splash: A Garoto tá patrocinando tanto o São João de Campina Grande quanto o de Caruaru. Como a marca se relaciona com o Nordeste? Tem alguma particularidade?

Mariana: É uma região muito grande, muito importante para a marca Garoto. De Minas Gerais para cima, Garoto é a marca, não só líder de mercado, mas a que é sinônimo de chocolate.

E são nessas áreas que Garoto tem a maior abrangência, a maior importância das nossas vendas. Então nada mais justo do que a gente fazer uma estratégia bem direcionada para essa região, que é tão importante, tão vibrante, e que reflete muito o propósito da marca: autenticidade e a brasilidade.

Garoto é uma marca brasileira que faz 95 anos esse ano. É [uma marca] que sempre inovou. A caixa de bombom, a Garoto foi a primeira a fazer. Essa região é muito consumidora dos nossos chocolates, principalmente da nossa caixa de bombom, que é o que a gente está exaltando aí no São João. O nosso stand é uma grande caixa de bombom, as ativações são sobre a riqueza da diversidade dos bombons que tem na caixa da Garoto.

Basicamente, [o Nordeste] é a região mais importante para Garoto.

Splash: Nesse período de festa junina, tradicionalmente, os doces são feitos de milho, de coco, etc. A Garoto tem alguma forma de se conectar, já que os doces consumidos são mais "tradicionais"?

Mariana: Não vamos esquecer o amendoim. A gente tem o Crocante. Acho que é muito difícil a competição do chocolate com o curau, né? Mas o que a gente quer, estando no São João, é que a marca seja lembrada o ano todo. É uma marca que proporciona experiências diferenciadas.

Quero mais que os consumidores, estando aí, privilegiem a cultura local e comam os produtos da cultura local. Mas a marca Garoto, estando no São João, tem um papel muito importante de apoiar esse regionalismo, porque muito se fala: 'Ah, só se fala do Sudeste'. Não, a Garoto fala muito e quer muito se aproximar do Nordeste, uma região riquíssima em cultura, em diversidade e que consome nossos produtos, assim como todo o Brasil. Por que não exaltá-los?

Nós já tentamos desenvolver o Serenata de Amor de Milho E ficou... horrível. Tem coisa que não combina com chocolate, mas o amendoim, sim, por isso que a gente tem o Crocante, que é um dos bombons mais bem avaliados da Caixa Garoto. Também tem o Serenata de Amor, feito de castanha de caju. Então, a gente se aproxima, mas às vezes que a gente tentou, não deram muito certo.

Splash: O Cacau sustentável é um dos propósitos da Nestlé. Como isso é feito e qual é a importância dessa iniciativa no Brasil?

Mariana: A gente fez um compromisso global em 2018, quando a Nestlé fez 150 anos, que em 2025 todas as nossas cadeias seriam sustentáveis.

No Brasil, a principal cadeia é o cacau, porque o negócio de chocolate para o Brasil, para a Nestlé, tem muita importância e é o maior do grupo. A gente tem um programa que chama Nestlé Cocoa Plan, nosso programa de cacau sustentável. Criamos em 2010, quando nem falavam muito em sustentabilidade, para a gente desenvolver a cadeia produtiva no Brasil. A gente não compra o cacau direto da fazenda. Esse é o desafio. Mas, através do Cocoa Plan, junto com os nossos fornecedores, a gente chega e leva assistência técnica para as fazendas.

Quando o programa começou, a gente tinha 150 fazendas que eram visitadas e passavam por um checklist, que parte de 14 pontos de controle mínimos entre ambientais, sociais, trabalhistas, todos os aspectos do ISD até 41 pontos de controle, que é a fazenda do sonho.

A gente tem esse espectro que vai da fazenda bronze até uma fazenda diamante dentro do programa, porque a gente aprendeu que a realidade do Brasil não é compatível com 41 pontos de controle e fazendas diamantes.

[...] A gente tem a Academia do Cacau, que, para quem não consegue nem atingir os 14 pontos, eu vou fazer um intensivão, vou dar duas vezes mais assistência técnica, atuar nos pontos onde ele não está sendo recrutado para que no ano seguinte ele entre para o programa. Com essas mudanças, hoje a gente tem mais de 6.500 fazendas no programa.

Para esse ano de 2024, 80% do nosso cacau de todo o nosso portfólio é de cacau sustentável. [...] No ano que vem vamos para 100% [de cacau sustentável]. E é um desafio bem grande.

Nós investimos R$ 100 milhões nos últimos 3 anos para desenvolver programas de assistência técnica, porque o Brasil é gigantesco. A gente tem todo esse investimento para dar ferramenta de trabalho, acesso a mudas e treinamento — [o que é] muito importante, porque é uma cadeia que diferente de soja, café e milho, ficou por atrás.

Splash: Muitos consumidores sentem que doces consumidos na infância parecem ter um gosto diferente hoje. Geralmente, é uma mudança em razão de menos cacau e mais açúcar. A Nestlé prioriza o cacau no chocolate?

Mariana: A gente prioriza a qualidade, mais do que cacau, porque se coloco muito cacau, fica amargo e também não tem o perfil que o consumidor brasileiro gosta. Então, a resposta, para mim, como Nestlé, é qualidade.

A cada três anos, a gente faz um grande teste que pega as principais praças do Norte a Sul e coloca, sei lá, 14 tipos de chocolate ao leite, sem marca. A gente remolda tudo para o consumidor para fazer um grande desenho estatístico e entender o que o consumidor brasileiro gosta. E quando a gente faz esses estudos, desde 2015, eles são bem consistentes.

Em 2015, 42% gostavam de um perfil mais cremoso. Os outros 58% eram mais intensos em cacau. Então, para esse perfil que a gente chama de cluster intenso em cacau, a cor, o gosto e a textura mais seca importam.

Para os outros 42% é cremosidade, é a cor mais clarinha, um tem um teor maior de leite, ou tem um teor maior de cacau. Mas, obviamente, todos têm cacau acima de 25% e a gente nunca, como empresa, discute o percentual de cacau. A gente discute esses perfis sensoriais. No último teste, em 2022, 50% gostam de um perfil cremoso, 50% de um perfil mais intenso em cacau.

Splash: A Garoto tem 95 anos, a Nestlé está no Brasil há mais de 100. Como continuar líder?

Mariana: É um jogo difícil e para esse jogo dar certo e a gente seguir ganhando, a gente sempre trabalha para surpreender o consumidor. Seja no ponto de venda, seja com uma linda campanha que toca o coração dele de alguma maneira, seja com experiência de marca e principalmente inovação.

A gente está aqui bem atento em como podemos cada vez mais criar esse elo com o consumidor. Principalmente as gerações mais jovens. A gente já é uma marca top of mind, reconhecida, mas queremos seguir sendo assim com as próximas gerações.

Nós focamos esforços com os Gen Z. A comunicação da Garoto fala mais com o público mais jovem, mas quando vou no ponto de venda, eu tenho que ser democrática e todo mundo tem que entender minha linguagem. Não adianta só ser uma coisa muito "cool" que 70% não vão entender. A gente tem que lembrar que a gente é uma marca massiva, que a gente tem que encantar o Gen Z, mas agradar a todos.

Splash: O mote da campanha é "O Legal fica UAAAU", por quê?

Mariana: Fomos a primeira marca que foi até o São João da Roça. A gente não começou em Caruaru, a gente começou nas 19 cidadezinhas que estão na cercania.

A gente contratou 24 influenciadores de peso e de amplitude. [Também pegamos influenciadores regionais], a nossa preocupação foi sempre trazer a linguagem deles, o olhar deles junto ao nosso trabalho. Com a nossa agência contratada, eu fiz questão de perguntar: 'Vocês estão trabalhando com pessoas locais?'

O mirante foi uma conspiração minha. Eu que enchi o saco de todo mundo para fazer esse Mirante. Por quê? Porque é uma coisa uau. Todo mundo faz um stand, mas a Garoto vai fazer um Mirante que vai ser uau. É esse efeito que a gente queria.

*A repórter viajou a convite da Garoto