Do São João ao Rock in Rio: como a Nestlé usa as marcas no país o ano todo

Nem sempre o consumidor percebe, mas às vezes uma empresa ocupa diferentes espaços de mídia o ano inteiro, com marcas diferentes. É o caso da Nestlé, que esteve no São João de Campina Grande (PB) e Caruaru (PE) com a Garoto e, em breve, patrocina o Rock in Rio com o KitKat.

Uma pessoa leiga pode se questionar se um investimento tão grande dá retorno. Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé, indica que sim.

Através de uma boa comunicação, de um bom marketing, de um bom PR [relações públicas], a gente tem provado que isso traz crescimento das nossas categorias. E importância para as nossas marcas. Ionah Kochen em entrevista exclusiva para Splash.

Kochen acaba de retornar de Cannes e conta ter aumentado o repertório de ideias para o marketing da Nestlé. "Você começa a ter ideias e [pensa] como vai aplicar isso também na nossa empresa, que tem marcas tão bacanas, tão icônicas e de tanto impacto social".

Ela garante que, no ano que vem, a Nestlé vai patrocinar o São João do Nordeste de novo. "A gente tem sempre muita novidade, muito frescor para trazer. E a gente quer estar lá, porque os nossos consumidores estão lá".

Confira os principais trechos da entrevista com Ionah Kochen

Teve Nestlé com Choco Trio no BBB, Garoto no São João... Em breve vai ter o KitKat no Rock in Rio. Esse investimento tem dado retorno? Qual a importância disso no reforço da marca?
Já vai ser nossa segunda participação no Rock in Rio. Terceira participação em festival de música, se contar The Town também. Cada vez mais a gente está trabalhando nessa minha área. Uma intersecção entre ciência e arte. A parte artística é aquilo que não pode faltar, desde o design de uma embalagem, da embalagem estar refletindo o que aquele produto é. Toda a parte de criatividade que a gente está reforçando muito.

Tem toda a parte artística que eleva a qualidade da comunicação que a gente faz. E a parte de ciência, que hoje uma não trabalha sem a outra. Que é a gente entender os dados dos consumidores com quem a gente quer falar: saber com que audiências cada marca, cada iniciativa quer conversar. A gente tem muito bem localizadas essas audiências. Conhece muito bem os dados desses consumidores, para a gente poder direcionar melhor a nossa comunicação. E depois coletar o resultado.

Hoje a gente tem ferramentas muito importantes que nos mostram o investimento de cada milhão em marketing, em mídia, nos traz o retorno em vendas. [...] Não é uma área só de embelezamento, embora o embelezamento esteja contido e seja muito importante. Mas é uma área de geração de negócios. Através de uma boa comunicação, de um bom marketing, de um bom PR, a gente tem provado que isso traz crescimento das nossas categorias. E importância para as nossas marcas.

Você foi a Cannes Lions. Como foi a visita?
O que a gente encontrou de muito, muito legal: primeiro, uma presença enorme de tecnologia. Então, voltando a ciência e arte. Isso está muito refletido em Cannes também, que é um festival de criatividade, onde a gente encontra um ecossistema em que presença das empresas da indústria de tecnologia está cada vez maior. Uma das palestras que assisti, que me deixou bastante impressionada, foi sobre a marca Uniqlo, que é uma marca de homeware, muito para todo mundo e para o dia a dia.

Eles resolveram abraçar um projeto de dar um upgrade nos banheiros públicos de Tóquio, um lugar que todo mundo também precisa ir, que era muito degradado. Ele passa a fazer isso em nome da Uniqlo, mas isso fica tão maior do que esta campanha, que vira inclusive um filme, Perfect Days ("Dias Perfeitos", no Brasil), que ganhou Cannes.

O filme conta o dia a dia de um limpador de banheiros e mostra todo esse projeto, sem aparecer a marca Uniqlo, mas todo mundo sabe que foi patrocinado pela Uniqlo. Então é incrível. Acho que são coisas como essa que vão aumentando o seu repertório. A partir de um repertório você começa a ter ideias e [pensa] como você vai aplicar isso também na nossa empresa, que tem marcas tão bacanas, tão icônicas e de tanto impacto social.

Qual a principal meta do marketing da Nestlé? Por exemplo, chegar a um filme como "Dias Perfeitos"?
Por que não? [...] Marcas tão importantes e tão icônicas, só chegaram onde estão porque a gente continua falando e engajando o consumidor. O nosso objetivo é continuar engajando os nossos consumidores, as novas gerações que estão chegando. Por exemplo: produtos de nutrição infantil, é um público que se recicla a cada poucos anos, porque é uma nova mãe, com um novo bebê, que daqui a pouco vai virar um adolescente. Então é um público sempre novo.

E para a gente continuar nesse patamar de imagem de top of mind que a gente tem, a gente precisa encontrar sempre novos formatos, novas formas de engajar os nossos públicos. PR tem uma participação super relevante, que hoje se confunde muito com branding. Não tem mais PR e branding. A reputação de uma marca é o que faz ela continuar viva e pulsante.

E a reputação da Nestlé é construída a partir da reputação das nossas marcas. Então manter a reputação da Nestlé nesse nível tão alto é outro desafio nosso que a gente trabalha todo dia e por meio de vozes diferentes. A gente hoje trabalha muito através de influenciadores também, inclusive a gente tem influenciadores regionais.

O caso de São João é um caso muito legal, onde mostra tanto a força da gente. Ano passado a gente tinha uma marca em São João, esse ano a gente tinha seis marcas muito importantes na Nestlé, e com um investimento dez vezes maior, porque a gente percebe que São João é quase que um Natal para as pessoas do Nordeste.

A gente tem um ecossistema de pesquisas interno da Nestlé [...] A gente perguntou [ao público do Nordeste]: 'Como você costuma comemorar o São João?' 38% das pessoas frequentam grandes festas com amigos. E sendo que 70% das pessoas, fazem alguma coisa especial em casa, com a família. Então é uma festa muito relevante.

E aí a gente mede o recall das nossas marcas dentro de São João. Quanto que está agregando para a nossa marca estar lá em São João? E a gente faz isso com uma frequência. O que nos dá a possibilidade de ir corrigindo, fazendo ajustes nas nossas iniciativas, para levar a marca cada vez mais próxima ao consumidor. A gente usa muito de pesquisa para saber se a gente está no lugar correto, e sempre poder ir ajustando e melhorando as nossas iniciativas: ciência e arte.

Vocês estarão no São João ano que vem novamente?
A gente estará lá ano que vem, mais forte. O que a gente está fazendo esse ano é a captação de dados. Então a pessoa está lá na fila para subir no Mirante, ganhando um brinde, ela está animada. Ela preenche ali alguns campos, para que a gente tenha a captação de dados. E essas pessoas vão saber em primeira mão que a gente estará lá de novo ou o que a gente vai fazer durante o ano.

[...] E tem a parte de comida, que é muito importante. A Maggi estava lá, a nossa Galinha Azul, que já é também respeitadíssima. A gente tem sempre muita novidade, muito frescor para trazer. E a gente quer estar lá, porque os nossos consumidores estão lá.

*A repórter viajou ao São João de Campina Grande e Caruaru a convite da Garoto.