Vendendo de laranja a foguete ao vivo, live commerce ganha força na China

Entre todas as tendências digitais aceleradas na China pela pandemia de covid-19, nenhuma teve impacto econômico maior que a migração das vendas no varejo para o formato "live commerce". O método, que consiste basicamente em fazer transmissões ao vivo pela internet para apresentar produtos à audiência, cresce em ritmo exponencial.

Esta forma de vender, na verdade, não é exatamente nova. No Brasil, foi muito popular nos anos 90 em canais de TV, como Shoptime, inspirado em programas americanos que misturavam vendas com programas de auditório. À época, os resultados eram um tanto ridículos, já que muitos produtos apresentavam características milagrosas, como transformar corpos sedentários em musculosos com poucos minutos diários de ginástica.

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Na China, as vendas ao vivo ressurgiram com força antes mesmo da pandemia, graças ao sucesso de aplicativos como TikTok (chamado de Douyin por lá) e Kuaishou, e acabaram impulsionados pelo pioneirismo deste país na implementação de 5G. Nos apps de vídeos curtos, celebridades e especialistas em itens tão variados como ração para cachorro e cosméticos apresentam o que têm a vender... e entretém uma plateia digital a fim de "entender melhor" os produtos exibidos antes de comprá-los.

De acordo com dados divulgados pelo TaoBao, um dos serviços de e-commerce do grupo Alibaba, lojas virtuais que implementaram live commerce conseguiram aumentar suas vendas em 70% dos casos. Só em 2019, antes da pandemia, que forçou as pessoas a fecharem-se em casa e, por óbvio, beneficiou o e-commerce, a tecnologia "ao vivo" movimentou US$ 65 bilhões no país.

Para este ano, segundo projeção feita pelo Escritório Nacional de Internet, órgão estatal que processa estatísticas sobre a digitalização da economia, o live commerce deve movimentar US$ 155 bilhões. Ao todo, 10% dos 900 milhões de chineses que fazem compras online terão efetuado ao menos uma compra "ao vivo" em 2020.

O dado mais interessante é o ritmo de crescimento deste método de venda, que saltou de US$ 65 bilhões para US$ 155 bilhões de um ano para outro.

Até o final de 2021, o mesmo organismo de estatísticas projeta que a "taxa de penetração" do live commerce seguirá crescendo ao ritmo de 100% ao ano. Ou seja, 20% dos consumidores digitais chineses terão feito compras online.

Em termos de faturamento, o chamado "Gross Merchandising Value" deve bater US$ 300 bilhões. Para efeito de comparação, segundo dados da eBit, todo o e-commerce brasileiro, por qualquer canal, vendeu em 2018 o equivalente a US$ 11 bilhões.

A ascensão do live commerce na China tornou-se uma indústria à parte no varejo do país. Prédios inteiros são, agora, dedicados a pequenos estúdios para que influencers gravem seus vídeos.

Apenas um dos serviços de comércio eletrônico, o TaoBao, estima que as transmissões de seus lojistas tenham gerado 1,7 milhão de novos empregos no país, entre streammers, editores de áudio e som e assistentes de chat ao vivo.

Na avaliação de muitos especialistas chineses, este fenômeno está elevando o potencial de empreendedorismo da população local, permitindo que mais pessoas ganhem a vida comprando e revendendo produtos online. Afinal, qualquer pessoa, de qualquer localidade, pode transmitir qualquer coisa.

O fato de uma pessoa real —e não um artista ou vendedor profissional— estar oferecendo um produto que conhece a fundo, ajuda o consumidor a tomar a decisão de compra. A possibilidade de tirar dúvidas e conversar com quem produz ou revende, ao vivo, é outro aspecto positivo. Recentemente, até agricultores ingressaram neste setor e usam o live streaming para explicar como suas laranjas, cenouras ou abacates são produzidos, dão dicas de receitas e transmitem almoços em família.

A tecnologia é beneficiada, ainda, por permitir o que se chama de "long tail", ou seja, encontrar nichos específicos de pessoas interessadas em produtos que, bem, não parecem ter muita liquidez. Um caso que ganhou fama na China, há um mês, foi a de uma engenheira de Pequim que ofereceu um foguete espacial construído em sua universidade via live commerce. Em sete minutos, achou um pesquisador, do outro lado do país, que topou pagar o equivalente a R$ 40 milhões pelo artefato.

Assim como a digitalização do dinheiro, o pagamento via QR code e as bicicletas que podem ser "desbloqueadas" em qualquer esquina, o live commerce pode parecer uma tendência inicialmente restrita às características da economia chinesa. Não é. Assim como tantos outros modelos de negócio que surgiram antes por lá, o live commerce apresenta todas as características para se popularizar no resto do mundo, inclusive no Brasil.