Adeus, mercadinho: apps conectam chineses a produtores e ainda geram renda

Há mais de uma década, o varejo chinês funciona como um posto avançado no mundo, em que novas tecnologias e modelos de negócio aparecem, ganham escala, fazem (muito) dinheiro e, depois, se espalham pelo mundo. Foi assim, por exemplo, com o movimento de nativos digitais abrirem lojas físicas para integrar os canais online e offline, no início da década passada.

Depois vimos a pequena revolução do "social commerce" em que usuários que compartilham ofertas digitais com amigos ganham descontos e acesso a produtos exclusivos. O modelo foi o motor do sucesso do PinDuoDuo, originalmente uma modesta startup que realizou o feito —até então inimaginável— de desafiar a liderança do Alibaba no país.

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Mais recentemente, o live commerce made in China, em que apresentadores orientam, explicam e, claro, vendem produtos por meio de lives, ganhou o mundo. Não à toa, a China é o único país no mundo em que o varejo online é maior que o físico (51% versus 49%). O segundo posto, a Coreia, concentra (ainda) "apenas" 31% de seu varejo em vendas online.

A tendência mais recente —e já estudada com atenção por executivos em todo o mundo— é a ascensão do "community group buying". Estes grupos, como o próprio nome diz, são reuniões de moradores de uma mesma comunidade, como um condomínio de torres residenciais, pequenas vilas ou mesmo conjunto de casas, que fazem compras de alimentos em grupo, diretamente dos produtores (ou importadores). Na prática, o modelo dá uma volta nos hipermercados, distribuidores e mercadinhos de bairro.

Tecnicamente, funciona assim: há miniapps de diferentes plataformas de "community buying" no WeChat. Os moradores do condomínio "Vivendas de Pequim" (nome fictício, é claro) criam um grupo dentro do miniapp e postam, diariamente, suas compras de alimentos in natura. Laranjas, legumes, cereais, enfim, o que buscariam em um mercadinho da esquina. Então, estas plataformas de tecnologia, que operam diretamente com os agricultores providenciam os itens... e os entregam na recepção do prédio ou condomínio.

Quase sempre é um dos moradores o responsável por coletar as caixas e entregar a encomenda de porta em porta —o last mile. O recurso a moradores é ótimo pois evita a entrada de estranhos na área privada e gera renda para os locais. Geralmente aposentados, estudantes de meio-período ou mães que buscam gerar renda nos horários em que os filhos estão na escola assumem estas tarefas. Em média, estes moradores ganham o equivalente a R$ 2 mil por mês para trabalhar 16 horas por semana nestas tarefas.

O "community buying" é bem-visto pelos chineses sobretudo por agilizar a entrega do campo para a mesa, evitando o tempo perdido entre as várias escalas do varejo tradicional (distribuidor, atacadista, grande varejo e loja de bairro). Quem tem amigos chineses sabe o quão valorizado é o "alimento fresco" para eles.

O método é um tiro fatal nos mercadinhos de bairro e um duro golpe para hipermercados. Mas não deixa de ser um ótimo negócio para as big techs chinesas.

O grupo Alibaba, por exemplo, pioneiro em colocar agricultores dentro de plataformas de e-commerce opera o Taobao Maicai, uma plataforma focada em "community buying". Recentemente, a empresa adquiriu por módicos US$ 750 milhões o competidor independente Nice Tuan.

Além das big techs, ganham também os agricultores, que conseguem preços melhores por sua produção, retirando (quase) todos os atravessadores do caminho.

Outros titãs tecnológicos chineses, como a Meituan, grupo JD e, claro, a superestrela PinDuoDuo, todos anunciaram investimentos "prioritários" neste método de venda.

A julgar por outras inovações implementadas na China em um passado recente, podemos supor que tal tendência, se bem-sucedida por lá no médio prazo, se espalhará pelo mundo.