US$ 2 trilhões em jogo! Vídeos curtos detonam ‘guerra da atenção’ na China

A maior empresa de internet da China, a Tencent, que controla o WeChat, anunciou na última semana um programa para remunerar usuários que criam e compartilham vídeos curtos na timeline do superapp. A companhia promete gastar mais de US$ 100 milhões até o final de 2024 para atrair e reter talentos que bombam com esse tipo de conteúdo.

A decisão é relevante, pois mostra como os vídeos curtos —aqueles ao estilo TikTok, que vão de 15 a 60 segundos— se tornaram o modelo dominante de conteúdo e de gerar dinheiro na internet chinesa.

Ao contrário do que sugere o senso comum, o pioneirismo nesta modalidade de mídia não coube a nenhuma empresa norte-americana ou mesmo à ByteDance, dona do TikTok, o nome mais conhecido no mundo neste segmento. O primeiro foi o Kwai.

A criação da empresa Kwaishou, que desenvolveu o Kwai ainda em 2016, inspirou não só a ByteDance como causou uma mudança nos modelos de negócios de corporações como Meta e Alphabet (que detém o Google).

Por influência da web chinesa:

• o YouTube criou o "Shorts"
• o Instagram criou o "Reels"
• e o Facebook estreou o "Stories"

Na China, país de origem do fenômeno, os vídeos curtos se tornaram tão populares a ponto de as universidades locais criarem um curso superior de "live streaming" e "live commerce", em que os estudantes são treinados em técnicas de gravação e produção de vídeos para a web.

Os vídeos curtos forçaram uma dolorosa transformação digital no varejo local, forçando marcas a produzir conteúdo e vender seus produtos nos apps de vídeos.

O evento é tão grandioso que as vendas via transmissões ao vivo ou sites de vídeo curtos representaram 20% de todas as vendas do varejo chinês em 2022.

O percentual é especialmente relevante se levarmos em conta o tamanho do e-commerce local: US$ 2 trilhões (ou 13,8 trilhões de yuans, nos cálculos do Statista).

Para efeito de comparação, o PIB do Brasil, com todas nossas riquezas, fechou o ano de 2021 em US$ 1,6 trilhão, segundo o IBGE.

Essa montanha de dinheiro foi, em parte, capturada pelas big techs, como o Alibaba, criador das vendas interativas ao vivo (o live commerce) e das estrelas em ascensão Kwai e TikTok, que na China é chamado de Douyin.

Curiosamente, a retardatária nesta corrida é a titã Tencent.

Registre-se que a Tencent foi a grande estrela do comércio eletrônico local entre 2018 e 2019, quando investiu na plataforma Pin Duo Duo, um serviço que inovou nas vendas online locais ao introduzir o "social commerce", modalidade de vendas em que os usuários que mais compartilham ofertas ganham mais descontos.

Na prática, a novidade do Pin Duo Duo foi transformar consumidores comuns em porta-vozes que fazem marketing (quase) de graça para o serviço.

Com o recente anúncio de que o WeChat vai remunerar (generosamente) criadores de vídeos curtos para o app, a Tencent espera reduzir sua distância para os rivais neste setor. E é bem provável que consiga.

Na China, o WeChat é um aplicativo onipresente, utilizado por virtualmente toda a população economicamente ativa.

Para muitos analistas, o mercado chinês é uma espécie de vanguarda de tendências digitais, que depois se consolidam pelo mundo. Eles enxergam o caso acima como simbólico de que os vídeos curtos são "a bola da vez" para muitos mercados, inclusive, o Brasil.