TikTok: as estrelas já ganham dinheiro?

Vicky Banham ficou surpresa em receber aquela ligação. Era de uma empresa de marketing querendo levar a jovem de 21 anos para Ibiza, na Espanha, para participar da festa de lançamento do novo álbum do DJ inglês Sigala. Em poucos dias, Banham estava na ilha espanhola, aproveitando a festa ao lado do DJ. "Foi tão bizarro, tão legal e tão irreal", diz ela. "Foram 24 horas de loucura - tão divertido."

Banham foi convidada a ir ao evento por ter 1,3 milhão de fãs no TikTok, um app para celulares da empresa chinesa Bytedance, em que usuários compartilham vídeos, geralmente baseados em memes, e que recentemente disparou em popularidade. Não houve nenhum acordo formal ligado à viagem, a não ser o fato de que os gastos de Banham foram pagos, nem houve exigências para que ela publicasse alguma coisa em seu perfil: "Ele apenas queria ter algumas pessoas do TikTok por lá".

O convite ilustra bem o surgimento do TikTok como uma plataforma mais significativa no cenário das mídias sociais. Em fevereiro, o app foi baixado pela bilionésima vez em celulares da Apple e de Android, de acordo com a empresa de monitoramento de apps SensorTower. Mais de 660 milhões de downloads foram feitos apenas em 2018 - 220 milhões a mais que o Instagram no mesmo período.

"As duas comparações imediatas são com o Snapchat e o Vine, ambos especializados em conteúdo curto e aparentemente especializados em ser rapidamente adotados por jovens", diz James Whatley, parceiro estratégico na Digitas UK. "E é onde você vê criatividade genuína e divertida viralizando."

E, com um ávido público de centenas de milhões de pessoas, a maioria delas de adolescentes e pré-adolescentes, o TikTok é um sonho para anunciantes.

O poder de fazer dinheiro dos influenciadores em plataformas como Instagram e YouTube já foi muito bem documentado - aqueles com enormes grupos de seguidores podem ganhar mais de US$ 100 mil (quase R$ 400 mil) por um único post patrocinado. Mas será que o mesmo se aplica às estrelas do TikTok?

Plataforma recente

Vídeos patrocinados são como as estrelas do TikTok fazem dinheiro atualmente, o que é diferente do que acontece no concorrente YouTube. "No YouTube você faz dinheiro com o número de visualizações que você recebe, mas no TikTok você não ganha nada com visualizações agora", diz Javi Luna, um ator espanhol e criador no TikTok, com 4 milhões de fãs.

Luna começou a postar no TikTok no meio de 2018, construindo rapidamente um público atraído por seus peculiares quadros de comédia baseados em amor e relacionamentos. A plataforma parece-se mais com o Instagram, diz ele: "Quando você acumula muitos seguidores ou visualizações, as marcas lhe enviam emails dizendo que querem trabalhar com você".

É uma oportunidade para empreendedores como Josh Shepherd, que há cerca de um ano fundou uma agência de talentos de TikTok chamada Influentially. Sua empresa representa 15 das estrelas da plataforma, que entre si possuem um total de 15 milhões de seguidores. Eles fizeram 35 campanhas nos últimos sete meses, pagando cerca de US$ 1.900 para enviar estrelas do TikTok a eventos como corridas de Formula E (com carros elétricos).

Em comparação com influenciadores em outras mídias sociais, esse valor é pequeno - Shepherds diz que um influenciador do YouTube com uma base de fãs semelhante recebe US$ 65 mil por uma promoção parecida.

A disparidade de renda está ligada ao fato de que o TikTok ainda é uma plataforma recente. Diferentemente do YouTube, onde criadores vêm ganhando dinheiro de anúncios e conteúdo patrocinado há anos, TikTok é uma proposta relativamente nova e não muito testada.

A sorte das estrelas do TikTok, no entanto, pode estar prestes a mudar. Até recentemente, influenciadores como Luna não tinham ideia de quem estava vendo seus vídeos. Agora eles recebem informação básica - como a localização e a idade do seu público, assim como seu alcance -, o que ajuda marcas a tomar a decisão de fazer uma parceria com um criador.

"Isso era a única coisa impedindo que marcas se envolvessem mais com o TikTok", diz Shepherd. "Aquela pessoa podia ter milhões de seguidores, mas nós não tínhamos ideia de quem eram ou quais eram suas idades. Agora, se alguém quiser mirar em jovens de 25 anos em Londres, nós podemos acessar essa informação."

Eles não estão com pressa

Embora os criadores do app venham contatando anunciantes nos últimos meses, promovendo coisas como hashtags de desafios promocionais e lentes patrocinadas (como as usadas pelo Snapchat), o TikTok está deliberadamente levando seu negócio devagar, para não cometer os mesmos erros de outros apps, diz Banham.

Esse ritmo pode causar uma certa frustração entre os criadores que querem lucrar com seus enormes públicos. Mas Banham, que posta vídeos de si mesma criando detalhada arte corporal, tutoriais de maquiagem e "bobagens da internet em geral", não está muito preocupada com a falta de oportunidades comerciais no TikTok.

Ela começou em 2017 no Musical.ly, um app que no ano seguinte se juntaria ao TikTok, seguindo o conselho de um amigo que lhe disse: "Entre no app e tente monopolizar".

"Quando comecei, uns dois anos atrás, eu sabia que não havia acordos com marcas ou nada do tipo", diz Banham. "Eles não estão com pressa no que estão fazendo, o que é frustrante para os criadores, mas eles estão indo com calma - eu acho isso importante."

Javi Luna pensa de forma parecida. "Você não faz muito dinheiro [no TikTok], para ser sincero, mas é uma grande plataforma."

Por que criatividade é chave

Apesar do movimento lento do app, anunciantes acordaram para o poder de atração de suas novas estrelas. Eles estão particularmente interessados na base de usuários jovens, que são lançados diretamente a uma série de vídeos curtos e descartáveis, desenhada para manter o usuário assistindo. O usuário é rapidamente apresentado a vídeos que tocam automaticamente, capturando a atenção da pessoa desde o início.

O método-chave do app para consolidar sua base de usuários é por meio da participação em desafios - em que usuários seguem um formato definido de um vídeo, como o de completar um passo de dança específico, o que promove um senso de pertencimento e comunidade. "Envolver-se nos desafios do TikTok em maneiras realmente boas e criativas ajuda a fazer com que aquele conteúdo seja visto e se espalhe", diz Whatley.

"As marcas estão chegando aos poucos", concorda Banham, que nos últimos seis meses viu um aumento no número de empresas patrocinando influenciadores para postarem vídeos que mencionem seus produtos. "O que precisa é uma marca mergulhar de cabeça com uma campanha enorme, e esse será o estudo de caso", diz ela. Isso pode ser uma faca de dois gumes, entretanto. Enquanto uma ação desse tipo pode transformar estrelas do TikTok em celebridades, tanto YouTube como Instagram têm tido problemas com a invasão de anúncios em seus "feeds", o que faz com que criatividade e originalidade se tornem prioridades menores.

No entanto, o cuidado com que o app está trazendo anúncios sugere que o TikTok esteja aprendendo as lições de seus antecessores. E aqueles que estão no app sentem que ele manterá sua alma criativa.

"Em geral, o TikTok só pode ficar mais forte", acredita Banham. "Ele realmente monopolizou o vídeo curto em formato vertical. Eles fizeram da forma certa."